Fundamentos de marketing

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¿Qué haría usted?

Janet programó una reunión con Dan, el jefe de contabilidad, para hablar de sus últimas investigaciones de mercado. Sus estudios indicaban que los clientes pensaban que su estado de cuenta mensual era confuso. Dan no veía cuál era el problema, los clientes pagaban sus facturas y su departamento llevaba las cuentas. ¿Qué más tenía que hacer el departamento de contabilidad? Janet preguntó si el grupo de Dan podría desarrollar estados de cuenta más claros que hicieran que la propia contabilidad de sus clientes fuera más fácil. Ella dijo que estos temas involucraban al marketing y a la misión de la compañía, que era entregar productos a los clientes que fueran fáciles de usar y de adquirir. Dan estaba desconcertado. ¿No se suponía que el departamento de marketing y la gente de desarrollo de productos estaban a cargo de esas cosas? ¿Por qué tenían que preocuparse él y su grupo de las cuestiones de marketing?

¿Qué haría usted?

Lo que Dan debe comprender es que todos en una empresa, desde los desarrolladores de productos hasta el personal de contabilidad, necesitan entender los fundamentos de marketing, a fin de que puedan contribuir al esfuerzo de aportar valor a los clientes. Dan debe revisar la investigación de Janet y entender exactamente lo que los clientes encuentran confuso acerca de sus estados de cuenta. Debe identificar lo que quieren los clientes en un estado de cuenta y explorar la forma de rediseñar la manera de satisfacer mejor las necesidades de los clientes. Al adoptar este enfoque centrado en el cliente, Dan estaría cumpliendo la parte de la misión de su empresa que consiste en comunicarse claramente con los clientes y crear productos de alta calidad. A su vez, estaría adoptando lo que se conoce como "Orientación de marketing".

En este tema, usted aprenderá los fundamentos de marketing para que a su vez pueda reconocer las oportunidades de comercialización, trabajar con gente de marketing para desarrollar planes y entender todo el panorama.

Dan es el jefe de contabilidad de una gran empresa. ¿Qué tiene que ver con marketing?

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Objetivos del tema

Este tema le ayuda a:

Entender los elementos básicos de un plan y una estrategia de marketing

Crear una orientación de marketing en su grupo o empresa

Comprender y navegar por los pasos del proceso de marketing

Planificar programas de marketing, campañas de publicidad y promociones de ventas eficaces

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Acerca del mentor

Philip Kotler

Philip Kotler es S.C. Johnson & Son Distinguished Professor de Marketing Internacional en Kellogg Graduate School of Management de North Western University, es un experto reconocido a nivel mundial en marketing estratégico. La investigación de Philip cubre una amplia gama de áreas, incluyendo marketing de consumo, marketing de negocios, marketing de servicios y marketing por internet. Es autor de más de 45 libros, incluyendo los best seller Dirección de marketing (Prentice Hall, 2000), A Framework for Marketing Management (Prentice Hall, 2009, 4º edición), Principios de marketing (Prentice Hall, 2009) y El marketing se mueve (Paidós, 2002). Además de su trabajo como profesor, ha sido consultor de IBM, Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell y muchas otras empresas. También ha recibido más de 12 grados honoríficos alrededor del mundo.

Bruce Wrenn

Bruce Wrenn, Ph.D., es un educador y consultor con más de 25 Años de experiencia en planificación e investigación de marketing. Actualmente es profesor de marketing en Indiana University South Bend y ha escrito cinco libros sobre marketing. Bruce ha sido consultor de diversas empresas de alta tecnología, de alimentos, farmacéuticas, de cuidado de la salud y de la industria automotriz, así también ha ayudado a decenas de organizaciones sin fines de lucro a desarrollar sus planes de marketing.

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Aprendizaje

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Definición de marketing

¿Qué es el marketing?

¿Qué es lo primero que piensa cuando escucha la palabra marketing? ¿Se imagina a sus vendedores hablando de los productos de su compañía con los clientes potenciales? ¿Llamativos letreros al lado de una carretera? ¿Ejecutivos de Finanzas calculando los posibles beneficios que un producto nuevo puede traer?

Si se imaginó alguna o todas estas cosas, usted va por buen camino: las ventas, publicidad y el cálculo de la rentabilidad son partes importantes del marketing. Pero el marketing es mucho más. La siguiente es una definición completa:

Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las empresas.

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La misión de la organización

El marketing no es responsabilidad de una persona, es responsabilidad de todos.
—Jack Welch

El marketing empieza con la Misión de la Organización:

¿Cómo se define a sí misma?

¿Cuáles son sus objetivos?

¿Quiénes son sus clientes?

¿Cómo piensa cumplir su misión?

La misión de una organización es el proceso de cumplimiento de sus objetivos mediante el intercambio de bienes, servicios e ideas, y estas actividades definen el proceso de marketing.

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La orientación de marketing

¿En qué consiste la orientación de marketing?

Una orientación de marketing ocurre cuando todos y cada uno en la organización están constantemente al tanto de:

Quiénes son los clientes de la compañía

Lo que los clientes de la empresa quieren o necesitan

Cómo la empresa puede satisfacer las necesidades de los clientes mejor que sus rivales(competencia)

Cómo la empresa puede satisfacer necesidades de los clientes de una manera que genera el tipo de utilidades que la empresa quiere lograr

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El plan de nivel superior

La orientación de marketing comienza en el nivel superior de la planificación. Una orientación de marketing es un foco en el cliente consagrado en los siguientes aspectos:

Misión. La razón de existir de la compañía.

Por ejemplo, la misión de la Compañía ABC consiste en proporcionar coches poco contaminantes a un precio que los clientes consideran accesible y que permite a sus empleados y accionistas alcanzar sus metas personales".

Estrategia. Las acciones concretas que la empresa debe realizar para alcanzar su misión.

Por ejemplo, "la Compañía ABC debe dominar la última tecnología de los vehículos no contaminantes".

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Esfuerzo en toda la empresa

El marketing eficaz es un ente en toda la empresa que gira en torno a una filosofía compartida por todos dentro de la organización. Y una orientación de marketing es vital porque ayuda a su empresa a lograr su misión. El conocimiento de los principios básicos de marketing puede beneficiar a cualquier persona que participe en el intercambio de ideas, productos o servicios, independientemente de que usted sea:

Un ejecutivo de producto o un profesional de marketing en una gran corporación

Un ejecutivo de producción que dirige la creación del producto

Alguien que está empezando un nuevo negocio

Un empleado de una institución educativa o de una empresa sin fines de lucro

Parte de una pequeña empresa en crecimiento

Sea cual sea su situación laboral, la familiaridad con conceptos básicos de marketing le puede ayudar a contribuir al éxito de su empresa.

El proceso comienza con la comprensión de los clientes.

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La satisfacción de sus clientes

Qué impulsa a los clientes

Todo el mundo tiene unas cuantas necesidades básicas que son requisitos fundamentales para vivir. ¿Cómo la comprensión de estas necesidades le ayudará a vender un producto o servicio?

Idea clave

El marketing es una manera de entender y satisfacer al cliente. Una vez que usted entienda lo que básicamente impulsa a sus clientes (o a su mercado objetivo), usted puede empezar a satisfacer sus:

Necesidades. Éstos son requerimientos fundamentales, tales como alimentos, aire, agua, ropa y vivienda. Más allá del nivel puramente físico, las personas también necesitan recreación, educación, entretenimiento y un lugar dentro de una comunidad o estatus social.

Deseos. Son necesidades que se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer esas necesidades. Por ejemplo, usted puede necesitar comida, pero para una ocasión especial usted puede desear comer en un restaurante en lugar de preparar los alimentos en casa.

Demandas. Éstas surgen cuando la gente desea un producto específico y está dispuesta y puede pagar por ello.

Estas necesidades son esenciales para la vida o la calidad de vida, y el marketing en sí no puede afectar a las necesidades en sí. Pero el marketing puede influenciar cómo son satisfechas esas necesidades.

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Necesidades de los clientes

El marketing es todo el negocio visto desde el punto de vista del consumidor.
—Peter Drucker

El marketing se enfoca principalmente en las necesidades de los clientes, puesto que éstas son la fuerza que subyace a la decisión de compra. Estas necesidades se pueden clasificar de la siguiente manera:

Necesidades expresadas: lo que los clientes dicen que quieren; por ejemplo: "Necesito un sellador para los cristales de mis ventanas para el invierno".

Necesidades reales: lo que los clientes realmente necesitan; por ejemplo, una casa mejor aislada y que por lo tanto sea más cálida durante el invierno.

Necesidades no expresadas: requerimientos que los clientes suelen no mencionar; por ejemplo, una solución fácil para aislar la casa.

Necesidades que proporcionan placer: el deseo de lujos, en comparación con las necesidades reales.

Necesidades secretas: necesidades que los clientes se sientan renuentes a admitir; por ejemplo, algunas personas pueden tener una fuerte necesidad de estatus social, pero se sienten incómodos al admitir que eso es importante para ellos.

El tener una orientación de marketing le ayuda a determinar qué tipo de necesidad dirige la demanda de un cliente.

Por ejemplo, si un vendedor en una ferretería sólo responde a la necesidad expresada de un cliente ("Necesito un sellador para los vidrios de mis ventanas") y no trata de descubrir la necesidad real del cliente ("Mi casa necesita estar mejor aislada para el invierno"), el vendedor podría perder una gran oportunidad de decirle al cliente acerca de los servicios de aislamiento de alta tecnología de la tienda y de empezar a desarrollar una relación con ese cliente.

Una vez que una organización comienza a afrontar con éxito las necesidades de los clientes e incluso superar sus expectativas, la satisfacción del cliente crece. La lealtad viene como consecuencia, trayendo consigo un impacto significativo y medible en los resultados finales.

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See Also

Hoja de trabajo para calcular el valor financiero de la lealtad del cliente

Related Topic

Foco en el cliente

Hacer calzar las ofertas con las necesidades

Las necesidades de los clientes pueden satisfacerse de diferentes maneras, y las empresas exitosas adaptan sus ofrecimientos para satisfacer las necesidades de los clientes. Las compañías pueden ofrecer lo siguiente:

Bienes: ofrecimientos físicos como la alimentación, los productos básicos, ropa, vivienda, electrodomésticos, etc.

Servicios: como los viajes en avión, hoteles, mantenimiento y reparación y otros de índole profesional (contadores, abogados, ingenieros, médicos, y así sucesivamente)

Experiencias: por ejemplo, una visita a un parque temático o una cena en el restaurante más popular

Eventos: por ejemplo, los Juegos Olímpicos, ferias comerciales, deportivas, artísticas y espectáculos

Personas: tales como artistas, músicos, bandas de rock, CEO famosos, y otros individuos de alto perfil

Lugares: ciudades, estados, regiones y naciones que atraen a los turistas, las empresas y a nuevos residentes

Propiedades: incluidos los bienes inmuebles y bienes financieros en forma de acciones y bonos

Organizaciones: compañías enteras (incluyendo instituciones sin fines de lucro) que tienen imágenes fuertes, favorables en la mente del público

Información: producida, envasada y distribuida por las escuelas, los editores, creadores de sitios web y otras empresas

Ideas: conceptos como "Done sangre" o "Compre bonos de ahorro" que reflejan un valor o necesidad social profundamente arraigado

Toda organización que se dedica a desarrollar y ofrecer uno o más de estos "productos" a los clientes está haciendo marketing.

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Desarrollar su orientación de marketing

Cinco enfoques para el marketing

Su empresa puede lograr su misión a través de la satisfacción de las necesidades, deseos y demandas de los clientes a través de los productos que ofrece. Pero, ¿cómo su organización realiza exactamente esta tarea? Mediante el desarrollo de la orientación de marketing desde los niveles superiores hacia abajo.

Diferentes compañías pueden hacer hincapié en diferentes enfoques conceptuales para el marketing.

Enfoques conceptuales de marketing

Orientación de marketing

La creencia subyacente

Enfoque de la empresa

Producción

Los consumidores prefieren los productos ampliamente disponibles y baratos.

Alta eficiencia en la producción, bajos costos y distribución en masa de productos

Producto

Los consumidores favorecen productos que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras.

El diseño y la mejora constante de productos superiores, con poca participación de los clientes

Venta

Una empresa tiene que vender sus productos agresivamente, porque los consumidores no compran lo suficiente por sí mismos.

El uso de una batería de herramientas de venta y promoción para convencer a los consumidores de comprar, especialmente bienes no buscados (como los seguros o nichos en cementerios)

Marketing

La clave para alcanzar los objetivos de una empresa es su capacidad de ser más eficaz que sus competidores en crear, entregar y comunicar valor a los clientes objetivo.

Mercados objetivo, necesidades de los clientes, coordinación de todas las funciones de la compañía desde el punto de vista del cliente objetivo

Marketing Social

La tarea de una empresa es determinar las necesidades, deseos e intereses de sus clientes objetivo, y satisfacerlas mejor que su competencia, pero de maneras que preserven o aumenten el bienestar de los clientes y la sociedad.

Integrar consideraciones éticas y sociales a las prácticas de marketing; equilibrar las utilidades con la satisfacción del cliente y el bienestar de la sociedad.

Las cinco orientaciones de marketing que se muestran en la tabla tienen algún beneficio. De hecho, cada una está cimentada en la precedente pero enfatiza algo distinto.

Por ejemplo, si su empresa hace hincapié en el marketing social, eso no significa que no toma en cuenta la importancia de la producción eficiente, los productos de alta calidad, las ventas o lograr la participación de los clientes. Es decir que se añade una nueva dimensión –las preocupaciones sociales y éticas– a su enfoque de marketing.

Algunas empresas incluso pueden cambiar de una orientación a otra con el fin de mantener su competitividad.

Por ejemplo, muchas empresas –incluidos los fabricantes de populares productos de salud y belleza y de máquinas de hacer helados– han logrado ganancias impresionantes haciendo hincapié en el marketing social. Eso es porque cada vez más consumidores están demandando productos que son buenos para las comunidades y el medio ambiente. Como resultado, otras empresas han seguido el ejemplo y adoptaron una orientación de marketing social.

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See Also

Consejos para construir una orientación de marketing

Gestione la demanda

Es importante reconocer la demanda del cliente –que convierte las necesidades y deseos en decisiones de compra– y luego tratar de gestionarla. Sin embargo, como la demanda del cliente se exhibe en muchos aspectos, usted necesita reconocer las formas de la demanda y adaptar las estrategias de marketing en consecuencia.

La demanda en sí se presenta en diversas formas, y rara vez es estable. Las siguientes son algunas de las formas cambiantes de la demanda del cliente:

Demanda latente: cuando los clientes tienen una fuerte necesidad que no puede ser satisfecha por las ofertas existentes

Demanda creciente: cuando los clientes se dan cuenta de la existencia de un producto, les comienza a gustar y empiezan a preguntar por él

Demanda irregular: cuando la demanda varía según la estación, día u hora

Demanda total: cuando los clientes quieren todo lo que una empresa tiene para ofrecer

Demanda excesiva: cuando las demandas de los clientes exceden la capacidad de la empresa para satisfacerlas

Demanda menguante: cuando la demanda disminuye

Demanda malsana: cuando los clientes quieren productos insalubres o peligrosos

Demanda negativa: cuando los clientes evitan un producto

No hay demanda: cuando los clientes no tienen conocimiento o interés en un producto

Para cumplir con sus objetivos, su compañía puede tener que influir en el nivel, el timing y el mix de estos diversos tipos de demanda.

Por ejemplo, si la demanda de un producto es estacional, como las plántulas de tomate en primavera, entonces un centro de jardinería tendrá que planificar para proveer las plántulas en el momento adecuado del año. Si la demanda supera la oferta –Ud. no reservó las suficientes plántulas– su compañía tendría que considerar si la demanda seguirá aumentando durante la próxima temporada, y que valdría la pena el costo de incrementar el inventario, o si el exceso de demanda fue más que un evento singular y probablemente se producirá de nuevo.

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Planificación del proceso

Un plan bien desarrollado es el primer paso hacia el marketing exitoso. ¿Cómo puede usted y su empresa comenzar a planificar el proceso de marketing?

Idea clave

Dentro de una organización, el proceso de marketing comienza al nivel de planificación estratégica y luego se traslada a las etapas de planificación e implementación en cada área de la empresa.

El primer paso es analizar las oportunidades de mercado.

Identificar a los clientes objetivo, entender sus necesidades y conocer su competencia.

El siguiente es desarrollar una estrategia de marketing.

Hacer brainstorming para un nuevo producto; definir su ventaja competitiva (es decir, las principales razones por las que los clientes deben comprar sus productos y no los de sus competidores), y probar sus ideas en el mercado.

Después de esto, crear un plan de marketing.

Decida cómo va a posicionar, fijar los precios y promover a un producto; qué canales de distribución va a usar, y así sucesivamente.

Luego, ponga su estrategia de marketing en acción.

Prepárese para las sorpresas y decepciones e incorpore feedback y controles en el proceso de implementación.

Finalmente, evalúe la eficacia de su estrategia de marketing y ajústela según se requiera.

Sea cual sea su posición en la organización, su conocimiento del proceso de marketing y participación en el mismo le ayudarán a su compañía a alcanzar sus objetivos estratégicos y de marketing.

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Definir su mercado objetivo

Dos preguntas clave

El proceso de marketing comienza por la identificación de las oportunidades de mercado que mejor ayudarán a su empresa a cumplir su misión, dados los productos y servicios que la empresa tiene para ofrecer. Para determinar estas oportunidades, debe responder a dos preguntas:

¿Quiénes son sus clientes objetivo?

¿Por qué deberían comprar su producto y no el de sus competidores?

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Identifique su mercado

Su empresa tiene probablemente muchos clientes potenciales diferentes que pueden estar interesados en lo que ofrece su empresa. Pero seguramente caen en una de dos categorías principales:

Consumidores individuales

Empresas u organizaciones

El que su empresa venda principalmente a consumidores individuales o a empresas depende de su misión.

Por ejemplo, si su empresa fabrica aparatos electrónicos para el hogar, es probable que venda principalmente a consumidores individuales; sin embargo, si su empresa hace fotocopiadoras de alta velocidad u ofrece consultoría de administración empresarial o servicios financieros, es probable que venda a empresas u organizaciones.

Por otra parte, el principal mercado de su empresa podría cambiar con el tiempo si este cambio tuviera un valor estratégico.

Por ejemplo, un fabricante de automóviles que vende principalmente a individuos podría ver algunas ventajas en el desarrollo y marketing de ciertos tipos de vehículos –como limosinas– para clientes empresariales.

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Entender a su mercado objetivo

Fuerzas que afectan las compras del consumidor

El entendimiento de las conductas del consumidor le ayuda a identificar la oferta más apropiada para cumplir las demandas de los consumidores.

La gente decide comprar productos por muchas razones diferentes. La siguiente tabla muestra algunos ejemplos de las fuerzas -culturales, sociales, personales y psicológicas– que más influyen en las decisiones de compra de los individuos.

Fuerzas que afectan las compras del consumidor

Fuerzas culturales

Valores nacionales, tales como énfasis en el confort material, juventud, o patriotismo

Mensajes o prioridades étnicos o religiosos

La identificación con una clase socioeconómica particular

Fuerzas sociales

Amigos, vecinos, compañeros de trabajo, y otros grupos con los que la gente interactúa con frecuencia y de manera informal

Miembros de la familia, amigos: padres, cónyuges, parejas, hijos, hermanos

Estatus de los particulares dentro de sus propias familias, clubes, o de otro tipo de organizaciones

Fuerzas personales

Edad: en particular la fase del ciclo de vida; por ejemplo, adolescencia o jubilación

Ocupación, circunstancias económicas y estilo de vida (o actividades, intereses y opiniones)

Personalidad y autoimagen: en particular, cómo las personas se ven a sí mismas y cómo piensan que los ven los demás

Fuerzas psicológicas

Motivos: necesidades conscientes y subconscientes que están presionando lo suficiente como para hacer que una persona actúe; por ejemplo, la necesidad de seguridad o autoestima

Las percepciones (interpretaciones de una situación), las creencias y actitudes (evaluación permanente de una persona de una cosa o idea)

Aprendizaje: cambios en el comportamiento de alguien debido a la experiencia o estudio

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Activity

Las fuerzas tras la compra del consumidor

Entender a su mercado objetivo

Fuerzas que afectan las compras del consumidor

Actividad: Las fuerzas tras la compra del consumidor

Existen varios tipos de fuerzas que influyen en las decisiones de compra de los consumidores. En cada uno de los siguientes escenarios, determine la fuerza que está operando.

Todos los compañeros de trabajo de Jesse se han comprado mancuernillas Crazycuff. Mientras Jesse bebía agua en la oficina, ve las mancuernillas en las mangas de su jefe. En la oficina todos hablan de lo mucho que les gusta la marca Crazycuff, así que decide comprar un par para sí mismo.

¿Qué fuerza está afectando la decisión de compra de Jesse?

Cultural

No es la mejor opción. La compra del consumidor relacionada con cuestiones de valores nacionales, étnicos, o religiosos involucra opciones culturales.

Social

Opción correcta. Cuando alguien compra algo debido a las influencias de amigos, familiares o compañeros de trabajo, es por las fuerzas sociales.

Personal

No es la mejor opción. Las compras relacionadas con las actividades, intereses y opiniones están bajo la clasificación de fuerzas personales.

Psicológica

No es la mejor opción. Hacer una compra debido a las preocupaciones en relación con la autoestima o la seguridad involucra a las fuerzas psicológicas.

Alicia lee en el periódico acerca de algunos actos recientes de vandalismo que tuvieron lugar cerca de su barrio. Ella decide que se sentirá mejor protegida si compra un sistema de seguridad.

¿Qué fuerza está afectando su decisión de compra?

Cultural

No es la mejor opción. La compra del consumidor relacionada con cuestiones de valores nacionales, étnicos o religiosos involucra opciones culturales.

Social

No es la mejor opción. Cuando alguien compra algo debido a las influencias de amigos, familiares o compañeros de trabajo, es por las fuerzas sociales.

Personal

No es la mejor opción. Las compras relacionadas con las actividades, intereses y opiniones están bajo la clasificación de fuerzas personales.

Psicológica

Opción correcta. Hacer una compra debido a las preocupaciones en relación con la autoestima o la seguridad involucra a las fuerzas psicológicas.

A Ralph le encanta arreglar coches viejos. Él compra un descapotable antiguo para restaurarlo a su estado original.

¿Qué fuerza está afectando a su decisión de compra?

Cultural

No es la mejor opción. La compra del consumidor relacionada con cuestiones de valores nacionales, étnicos, o religiosos involucra opciones culturales.

Social

No es la mejor opción. Las fuerzas sociales operan cuando alguien compra algo debido a las influencias de amigos, familiares o compañeros de trabajo.

Personal

Opción correcta. Arreglar coches viejos es una actividad, y las actividades, intereses y opiniones están comprendidos bajo fuerzas personales.

Psicológica

No es la mejor opción. Hacer una compra debido a las preocupaciones en relación con la autoestima o la seguridad involucra a las fuerzas psicológicas.

Cada verano, la ciudad donde vive Jody tiene una fiesta para celebrar su fundación. La tradición dice que todos los asistentes necesitan usar sombreros de vaquero. Jody compra sombreros de vaquero para toda su familia.

¿Qué fuerza está afectando la decisión de compra de Jody?

Cultural

Opción correcta. La compra del consumidor relacionada con cuestiones de valores nacionales, étnicos, o religiosos involucra opciones culturales.

Social

No es la mejor opción. Las fuerzas sociales operan cuando alguien compra algo debido a las influencias de amigos, familiares o compañeros de trabajo.

Personal

No es la mejor opción. Las compras relacionadas con las actividades, intereses y opiniones están bajo la clasificación de fuerzas personales.

Psicológica

No es la mejor opción. Hacer una compra debido a las preocupaciones en relación con la autoestima o la seguridad involucra a las fuerzas psicológicas.

Hay varios tipos de fuerzas que influyen en las decisiones de compra del consumidor. En cada uno de los siguientes escenarios, identifique la fuerza que está operando.

Exit activity

El proceso de compra del consumidor

Los consumidores dan una serie de pasos bastante predecibles cuando deciden comprar algo. Es probable que usted mismo haya seguido muchas veces los siguientes pasos

Reconocer una necesidad, por ejemplo, su computadora ya está obsoleta y necesita una nueva.

Buscar más información: navegar por internet para conocer detalles de las distintas características ofrecidas por las empresas de computadoras.

Sopesar las alternativas: "Ese equipo parece tener más memoria que este otro".

Decidir la compra: incluyendo la determinación de que el precio es correcto, la conclusión de que usted ha hecho las suficientes "comparaciones", y la compra misma del producto.

Evaluar y actuar a partir de la compra: usted puede sentirse satisfecho, decepcionado o incluso halagado con su compra; podría devolver el producto o decidirse a comprarlo de nuevo, usted puede usar y disponer del producto de maneras que son importantes conocer para los comercializadores.

También es importante reflexionar sobre lo que valoran sus clientes (y su mercado objetivo). Piense en su propia experiencia como cliente: ¿cómo determina qué es lo más importante para usted? ¿Recibió usted los resultados que esperaba? ¿Los resultados fueron entregados de la manera que usted quería? ¿Era ése el precio que usted esperaba?

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See Also

Hoja de trabajo con la ecuación para calcular el valor para el cliente

Investigue a sus consumidores

¿Cómo recopilar y utilizar su información acerca de su mercado objetivo? Investigando y evaluando. He aquí algunas maneras de proceder:

Revise las ventas internas y la información de pedidos en su empresa, las que revelan los patrones de compra y las características de los clientes actuales.

Reúna inteligencia de marketing, la que es obtenida a través de la lectura de periódicos y publicaciones comerciales; de hablar con los clientes, proveedores y distribuidores; de consultar fuentes de Internet y de reunirse con ejecutivos de empresas.

Realice investigación de mercado: son pruebas que se llevan a cabo ya sea por un departamento de investigación interna o una empresa externa a través de dispositivos tales como estudios de mercado, pruebas de preferencia de producto, focus groups y así sucesivamente.

Utilice fuentes de datos secundarios, tales como publicaciones gubernamentales, información de negocios y datos comerciales.

Mediante el estudio de las fuerzas que influyen en las decisiones de los consumidores, y del proceso por el que pasan los consumidores a la hora de decidir su compra, usted puede averiguar la mejor manera de alcanzar y atender a estos clientes.

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See Also

Pasos para llevar a cabo una investigación de mercado

Entender su mercado organizacional

Tipos de organizaciones

Cuando las organizaciones, más que los consumidores individuales, le compran a su empresa, cambia todo el panorama de marketing.

¿Por qué? Porque las organizaciones difieren de los consumidores individuales en formas importantes. Por un lado, éstas compran bienes y servicios para producir su propia oferta, que luego venden, alquilan o proveen de algún otro modo a otros clientes. Así, por lo general están buscando el mejor acuerdo posible para su empresa como un todo.

Las organizaciones se dividen en tres categorías principales, cada una de las cuales tiene diferentes características.

Tipos de organizaciones

Categoría

Ejemplos

Características

Con fines de lucro

Las industrias más importantes, como las de manufactura, construcción, comunicaciones, banca, servicios, distribución, y así sucesivamente

La demanda por los productos de su empresa puede cambiar radicalmente en respuesta a pequeños cambios en la demanda de los consumidores de sus clientes.

Usted estará trabajando con un número más reducido de compradores más profesionales.

Los compradores tienden a concentrarse geográficamente.

Instituciones

Escuelas, hospitales, cárceles, hogares de ancianos y otras organizaciones que proporcionan bienes y servicios a las personas a su cargo

Muchas instituciones tienen presupuestos bajos y "clientela cautiva".

Su empresa puede tener que empaquetar sus ofertas de manera diferente –por ejemplo, precios más bajos, envases menos elaborados– para atraer y mantener negocios institucionales.

Gobierno

Oficinas a nivel federal, estatal y municipal

Las organizaciones gubernamentales suelen exigir que los proveedores presenten ofertas.

Los organismos públicos suelen tener procedimientos de compra complejos y desgastantes.

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Patrones de compra de las organizaciones

Las organizaciones también difieren de los consumidores en sus patrones de compra.

La recompra directa: La organización regularmente reordena artículos de oficina, productos químicos a granel u otros materiales. Si la empresa le compra a su firma, es posible que sienta presión para mantener la calidad de su producto.

La recompra modificada: La organización quiere cambiar los términos de compra, tales como especificaciones de producto, precios o condiciones de entrega. Si la empresa compra a su firma, usted puede sentir algo de presión para proteger la cuenta y mantener así a sus rivales lejos de su negocio.

La nueva tarea: La organización compra un producto por primera vez, el cual puede requerir un proceso de decisión largo y complejo entre su firma y la empresa.

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Influencias en las decisiones de compra

Y finalmente, en sus decisiones de compra las organizaciones están influidas por una mezcla diferente de fuerzas a las que están sometidos los individuos. En el siguiente cuadro se muestran algunos ejemplos:

Fuerzas que afectan a las compras de las organizaciones

Fuerzas ambientales

Tasas de interés, escasez de materiales, desarrollos tecnológicos y políticos

Fuerzas organizacionales

Políticas y procedimientos de compra, estructuras y sistemas de la compañía (por ejemplo, contratos a largo plazo)

Fuerzas interpersonales

Diferentes intereses, niveles de autoridad y formas de interactuar entre sí de los miembros del personal de compras

Fuerzas individuales

La edad, ingresos, educación, puesto de trabajo, las actitudes hacia el riesgo de un comprador individual

Fuerzas culturales

Las actitudes y prácticas que influyen en la manera cómo a la gente le gusta hacer negocios; por ejemplo, Los asiáticos tienden a enfatizar los beneficios colectivos, no individuales, de hacer negocios

Claramente, el marketing hacia las empresas requiere de estrategias muy diferentes del marketing hacia individuos.

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El proceso de compra en las organizaciones

Por otra parte, las empresas utilizan un proceso similar al de los consumidores individuales cuando toman decisiones de compra (es decir, la firma del contrato):

Reconocen una necesidad o problema, por ejemplo, "el sistema de informática de la compañía no está actualizado".

Determinan las características generales y la cantidad necesaria del artículo que se necesita: "Necesitamos enlaces a todas las oficinas de la empresa".

Determinan las especificaciones técnicas necesarias del artículo.

Buscan posibles proveedores.

Solicitan ofertas o propuestas de los proveedores.

Eligen un proveedor.

Negocian el pedido definitivo: se incluye la especificación de la entrega y el horario de la instalación, la cantidad final, condiciones de pago y otros detalles.

Evalúan el desempeño del proveedor elegido y deciden si conviene mantener la relación comercial.

Al comprender cómo funciona el proceso de contratación, usted puede diseñar una estrategia más eficaz para acceder y atender a los clientes corporativos.

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Entender a su competencia

Mantenga una ventaja competitiva

Su organización no será la única que busque las oportunidades de marketing; los competidores estarán presentes también.

Los consumidores y las empresas suelen tener opciones a la hora de tomar decisiones de compra. Su compañía quiere que su oferta sea elegida por sobre las ofertas de sus competidores, y no siempre es una tarea fácil porque la competencia es cada año más intensa.

¿Cómo puede asegurarse de que los clientes sigan comprándole a su empresa y no a sus competidores? Su empresa tiene que dejar muy claros a los clientes los beneficios de sus productos. Esto es, usted tiene que tener y mantener una ventaja competitiva que signifique algo para sus clientes.

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Personal Insights

Ninguna marca es inmortal

Entender a su competencia

Mantenga una ventaja competitiva

Ninguna marca es inmortal

Perspectiva personal

Trabajé para la Singer Sewing Machine Company después de salir de Currys y la lección que aprendí es que las grandes marcas no son inmortales. Cuando ingresé, Singer seguía siendo una gran compañía. Era una marca internacional para el cambio de siglo.

Antes de la Primera Guerra Mundial, Singer tenía 10.000 personas que trabajaban en las fábricas en San Petersburgo. Era una de las primeras empresas genuinamente internacionales y su producto, la máquina de coser, estaba estrechamente identificado con su marca. Singer se convirtió en el símbolo de la máquina de coser, pero comenzó a ser desafiada después de la guerra con la competencia barata de los japoneses y del Lejano Oriente, y hoy Singer no existe como empresa a pesar de que fue una de las compañías de Fortune 500. Apenas existe como una marca y ha sido prácticamente borrada de la faz comercial de la tierra por una competencia muy, pero muy poderosa. Esto ocurrió en parte porque no prestaron suficiente atención a su competencia hasta que fue demasiado tarde, y en parte porque se diversificó en todo tipo de negocios que no entendía y que gestionó muy mal. El valor de la marca no fue suficiente para hacer frente a las mejoradas características y los reducidos costos de la competencia. Usted no puede ignorar lo que está haciendo la competencia: si lo hace, entonces es bajo su propio riesgo.

El cambio es inevitable; es la forma en que se gestiona lo que distingue al éxito del fracaso. Para proteger a una gran marca de la pérdida de su estatura, las estrategias clave necesitan centrarse en la calidad del producto, en la ventaja competitiva y en la entrega a los consumidores.

Sir Christopher Bland

Presidente del Group BT

Sir Christopher Bland tiene amplia experiencia de medios, en empresas del rubro y como regulador. Fue Presidente delegado de la Independent Broadcasting Authority de 1972 a 1979, y Presidente de Complaints Review Board durante el mismo periodo. En 1982, se convirtió en Director Consejero de LWT (Holdings) y Presidente en 1983, posición que mantuvo hasta 1994 cuando la compañía fue adquirida por Granada Group.

Fue Presidente de BBC Board of Governors desde 1996 hasta 2001, y fue seleccionado como Presidente de BT Board el 1 de mayo de 2001. También tuvo el papel de Presidente del Private Finance Panel de 1995 a 1996 y fue miembro del Comité Asesor del Primer Ministro en el Charter Ciudadano.

Sir Christopher Bland fue Presidente de la Special Health Authority del NHS para los hospitales Hammersmith y Queen Charlotte entre 1982 y 1994. Fue nombrado caballero por su trabajo en el NHS en 1993.

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Identifique a los competidores

Un análisis competitivo se puede realizar en varios niveles de una organización. Si usted es responsable por un solo producto de muchos, aun es necesario realizar este análisis.

La primera parte de cualquier análisis competitivo consiste en determinar quién es su competencia. Atención: las amenazas de la competencia pueden venir de muchas direcciones diferentes:

Otros jugadores que ofrecen productos similares a los suyos

Jugadores totalmente nuevos en su industria

Las compañías que fabrican sustitutos para su productos

El poder de los clientes de comparar precios, de poner a los competidores unos contra otros y de cambiar fácilmente de proveedores

El poder de sus proveedores para aumentar sus precios o reducir la cantidad de sus ofertas

La mayoría de las empresas tiene competidores actuales y potenciales. Pero las empresas tienen más probabilidades de ser dañadas por sus competidores potenciales y emergentes que por los rivales existentes.

Los rivales existentes están compitiendo en el mismo escenario de forma abierta y visible. Los rivales emergentes todavía no se han declarado como jugadores en su industria.

Entonces, ¿cómo puede identificar su empresa a los principales competidores actuales y a los futuros? He aquí una regla fácil: La competencia son compañías que satisfacen –o tienen la intención de satisfacer– las mismas necesidades de los clientes que su firma actualmente cubre.

Por ejemplo, un cliente compra el software de procesador de palabras que hace su empresa. Su necesidad real no es el software, sino la habilidad de escribir. Esa necesidad puede ser satisfecha por lápices, plumas, máquinas de escribir y cualquier otra herramienta de escritura que una empresa innovadora y astuta pueda soñar. Por eso, su empresa tiene en realidad más competidores de los que piensa.

No sólo su compañía tiene más competidores de los que espera, también puede tener numerosos tipos de competidores.

Por ejemplo, si su empresa fabrica máquinas fotocopiadoras, satisface la necesidad de los clientes de duplicar documentos. Pero una empresa que ofrece los servicios de duplicar documentos, y no un producto para duplicar documentos, también puede satisfacer esta necesidad. Por eso esa compañía de servicio será igualmente su competidor, como lo sería otra empresa que también hace máquinas de fotocopias.

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Activity

¿Quién es su competencia?

Entender a su competencia

Identifique a los competidores

Actividad: ¿Quién es su competencia?

En Squareville, la principal zona residencial está separada de la zona comercial por el río Kokochogee, el cual es muy amplio. Por lo tanto, muchas personas tienen que cruzar el río para ir a trabajar. Su empresa opera un barco transbordador que transporta gente y coches a través del río. También es utilizado por los turistas como una forma barata de ver el río.

¿Cuáles de éstos no son competidores para su negocio de transbordador?

Empresa de alquiler de canoas

No es la mejor opción. El alquiler de canoas puede competir por una fracción pequeña de su negocio compuesta por los turistas.

Botes de pesca charter

Opción correcta. Los botes de pesca están principalmente en el negocio de la pesca y no en el negocio de transportes.

Aviones de transporte local

No es la mejor opción. Un avión puede cruzar grandes masas de agua y puede transportar a un gran número de personas. Puede competir con sus transbordadores.

Peaje del puente

No es la mejor opción. Un puente es un medio de transporte para personas y coches, y podría ser un fuerte competidor para sus transbordadores.

Conocer a la competencia es vital para su estrategia de marketing. Pruebe a ver si puede identificar a la competencia en este grupo.

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Compare las características de los competidores

Sus competidores no siempre son iguales. Pero la comprensión de cómo se destaca cada uno –y cómo cada uno enfoca el marketing– puede ayudarle a llegar a la cima.

Source: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

Idea clave

Una vez que haya identificado a sus competidores potenciales y existentes, analice sus siguientes características:

Estrategias: Por ejemplo, ¿ofrece un competidor particular una estrecha línea de productos de alto precio con un servicio personalizado y de alto nivel?

Objetivos: ¿Qué busca el competidor en el mercado? (¿Maximizar utilidades? ¿Participación de mercado? ¿Ser un líder tecnológico en el mercado?)

Fortalezas y debilidades:

¿Qué "participación de mercado" posee la competencia? Esto es, ¿a cuánto de su mercado objetivo le vende la empresa?

¿Qué "participación de la mente" posee?; es decir, ¿qué porcentaje de los clientes nombran a la competencia como lo primero que les viene a la mente?

¿Qué "participación del corazón" posee la compañía?; es decir, ¿qué porcentaje de los clientes dicen que prefieren comprarle a esa empresa antes que a cualquier otra?

Nota: Los rivales que tienen participaciones significativas en la mente y el corazón es más probable que tengan más participación de mercado y más rentabilidad.

Formas de hacer negocios: La mayoría de los competidores pertenecen a una de estas categorías en términos de cómo responden a los cambios del mercado.

Se mueve con lentitud: La compañía rival no reacciona con rapidez ni firmeza ante las jugadas de los otros actores, tal vez porque se siente segura de que sus clientes son leales, no ha notado que el juego ha cambió o simplemente carece de recursos para hacer una jugada.

Selectivo: La compañía responde a ciertos tipos de ataques, como los recortes de precios o las campañas de publicidad.

Un "tigre": La empresa reacciona rápida y enérgicamente ante cualquier ataque.

Impredecible: La empresa no muestra reacciones previsibles ante los cambios del mercado.

Mediante la comprensión de todas estas características de sus competidores, usted puede diseñar estrategias de marketing que aumentarán sus posibilidades de llegar a la cima.

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See Also

Hoja de trabajo para realizar un análisis FODA

Desarrollar su estrategia de marketing

¿Qué es una estrategia de marketing?

Cuando haya seleccionado sus ofertas más nuevas y prometedoras (o recién adaptadas), el siguiente paso es crear una estrategia de marketing. Pero recuerde: la estrategia de marketing será una parte esencial de la estrategia general de la organización.

En el fondo, la estrategia de marketing responde a la pregunta: ¿por qué sus clientes compran su producto (o servicio) y no el de sus competidores? La estrategia después será el núcleo de su plan de marketing para la oferta. La estrategia ocurre en varios niveles diferentes dentro de una organización. En las grandes empresas, las personas crean la estrategia a:

Nivel corporativo

Nivel de unidad estratégica de negocios (UEN)

Nivel de producto

En muchas pequeñas empresas, la creación de estrategias puede tener lugar en los tres niveles al mismo tiempo. De hecho, un ejecutivo de producto que desarrolla una estrategia de mercado en una empresa pequeña podría no sólo preguntarse, "¿cómo deberíamos comercializar este producto?", sino también "¿deberíamos ofrecer este producto?".

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Crear una estrategia de marketing

¿Qué le da a su producto una ventaja en el mercado? ¿Cómo puede asegurar que las necesidades de sus clientes están cubiertas? Hacer estas preguntas es una parte importante de la formación de una estrategia de marketing.

Idea clave

En la creación de una estrategia de marketing para un producto, sus objetivos principales son:

Responder a la pregunta: "¿Cuál es la ventaja competitiva de su producto?", O, desde la perspectiva de los clientes, "¿qué necesidad debería satisfacer este producto o servicio más eficazmente que cualquier otra oferta similar?".

Darle forma a su estrategia de marketing para asegurar que el producto llena las expectativas, necesidades y deseos del cliente.

Para alcanzar estas metas, usted necesitará conocer el tamaño y el comportamiento típico (características demográficas) de su mercado objetivo así como el beneficio principal de la propuesta de producto en las mentes de los consumidores. Además, usted necesitará:

Estimar las ventas, participación de mercado y utilidades que el producto pueda generar en los primeros años en el mercado

Establecer el precio, la estrategia de distribución (cómo hará llegar el producto a los clientes) y el presupuesto de marketing planificados para el primer año

Proyectar las ventas del producto y las utilidades a largo plazo

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Producto, precio, plaza, promoción

Un modo conocido para pensar cómo comercializar un producto es a través de las cuatro P del marketing.

El conocido mantra de marketing es el "mix de marketing", una mezcla estratégica de las cuatro P: producto, precio, plaza y promoción.

Las decisiones de producto incluyen la calidad, diseño, características, marca y así sucesivamente.

Las decisiones de precio incluyen, especificar el precio, precio de lista, descuentos, período de pago y así sucesivamente.

Las decisiones de plaza incluyen canales de distribución, cobertura geográfica y así sucesivamente.

Las decisiones de promoción incluyen publicidad, marketing directo, relaciones públicas y así sucesivamente.

Su decisión en una mix de marketing necesita ser coherente para que, por ejemplo, un producto básico, no se vea afectado por un alto precio de lista.

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Diferenciación del producto

Otro enfoque es considerar cómo puede usted diferenciar y posicionar sus productos más prometedores y cómo puede crear una marca para ellos.

Diferenciación es el acto de distinguir lo que ofrece su empresa de las ofertas de la competencia, de formas que sean significativas para los consumidores. Usted puede diferenciar los productos físicamente o a través de los servicios que su compañía ofrece en apoyo del producto.

En las distinciones físicas del producto se incluye:

Forma: tamaño, contorno, estructura física; por ejemplo, el recubrimiento y la dosis de la aspirina

Características: como una nueva herramienta de edición de texto de un software de procesamiento de palabras

Calidad del desempeño: el nivel al cual operan las características principales del producto

Calidad general: el grado en que todas las unidades del producto se desempeñan igual

Durabilidad: la vida útil que se espera del producto en condiciones naturales o de estrés

Confiabilidad: la probabilidad de que el producto no funcione mal ni falle

Reparabilidad: la facilidad con que el producto puede ser arreglado si no funciona bien

Estilo: la apariencia del producto y cómo se siente

Diseño: la manera en que todas las cualidades arriba mencionadas trabajan juntas (es fácil de usar, se ve bien, y dura mucho tiempo)

Las distinciones del servicio de los productos incluyen:

Facilidad de pedido: cuán fácil es para los clientes comprar el producto

Entrega: la rapidez y precisión con que el producto se entrega

Instalación: cuán bien se logra que el producto sea utilizado en la ubicación prevista

Capacitación del cliente: si su compañía ofrece entrenar a los clientes en el uso del producto

Consultoría para clientes: si su compañía ofrece asesoría o servicios de investigación a los compradores del producto

Mantenimiento y reparación: lo bien que su empresa ayuda a los clientes a mantener el producto en buen estado de funcionamiento

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Posicionamiento y branding

El término posicionamiento significa determinar y comunicar el beneficio central del producto en la mente de los consumidores objetivo.

Por ejemplo, un fabricante de automóviles podría enfocarse en los compradores para quienes la seguridad es una preocupación importante. La compañía "posiciona" sus coches como los vehículos más seguros que los clientes pueden comprar.

La marca de un producto es un nombre, término, signo, símbolo o diseño –o cualquier combinación de éstos– que identifica a la oferta y la diferencia de las de la competencia.

Una marca bien ejecutada crea una fuerte imagen de marca: la percepción del consumidor de lo que representa el producto o empresa.

Las marcas pueden tener significados que adoptan muchas formas diferentes en la mente de los clientes. Por ejemplo, las marcas pueden evocar:

Atributos: "Este coche es durable".

Beneficios: "Con un coche tan duradero, no tendré que comprar otro en años".

Valores: "Esta empresa sin duda enfatiza el alto desempeño".

Cultura: "Me gustan estos coches porque reflejan una cultura organizada, eficiente y de alta calidad".

Personalidad: "Este coche realmente muestra que tengo estilo".

Usuario: "Este parece ser el tipo de coche que compraría un alto ejecutivo".

Todas las empresas se esfuerzan por construir una imagen de marca clara y favorable para sí mismos y sus productos.

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Activity

El poder de hacer branding

Desarrollar su estrategia de marketing

Posicionamiento y branding

Actividad: El poder de hacer branding

Fromann's Fruit Farms quiere crear un nuevo logotipo para comunicar su identidad a los consumidores. Elija el logotipo que mejor represente la imagen de marca expresada en cada símbolo.

Fromann's Fruit Farms es una empresa sencilla, basada en valores tradicionales.

Un logotipo que muestra a un agricultor sosteniendo una cesta de manzanas

Opción correcta. El logotipo del agricultor efectivamente le da una imagen amigable a Fromann's Fruit Farms y sugiere que la empresa está basada en valores sencillos y tradicionales.

Un logotipo que muestra una cruz roja sobre una manzana en forma de corazón

No es la mejor opción. Este logotipo indica salud más que valores tradicionales.

Un logotipo que muestra un pastel de manzana y un cuchillo

No es la mejor opción. Este logo indica algo relacionado con el hogar y la repostería más que valores tradicionales.

Un logotipo que muestra un verde y floreciente manzano

No es la mejor opción. Este logo indica naturaleza más que los valores tradicionales.

Fromann's Fruit Farms quiere crear un nuevo logotipo para comunicar su identidad a los consumidores. Elija el logotipo que mejor represente la imagen de marca expresada en cada símbolo.

Los productos de Fromann's Fruit Farms son parte importante de un estilo de vida saludable.

Un logotipo que muestra a un agricultor sosteniendo una cesta de manzanas

No es la mejor opción. Este logo indica valores tradicionales más que salud.

Un logotipo que muestra una cruz roja sobre una manzana en forma de corazón

Opción correcta. El corazón y la cruz roja son símbolos muy reconocidos de salud, y su presencia en este logo asocia a Fromann's Fruit Farms con un estilo de vida saludable.

Un logotipo que muestra un pastel de manzana y un cuchillo

No es la mejor opción. Este logo indica algo relacionado con el hogar y la repostería más que salud.

Un logotipo que muestra un verde y floreciente manzano

No es la mejor opción. Este logo indica naturaleza más que salud.

Fromann's Fruit Farms quiere crear un nuevo logotipo para comunicar su identidad a los consumidores. Elija el logotipo que mejor represente la imagen de marca expresada en cada símbolo.

Los productos de Fromann's Fruit Farms son totalmente naturales y orgánicos.

Un logotipo que muestra a un agricultor sosteniendo una cesta de manzanas

No es la mejor opción. Este logo indica valores tradicionales más que su naturaleza orgánica.

Un logotipo que muestra una cruz roja sobre una manzana en forma de corazón

No es la mejor opción. Este logo indica salud más que su naturaleza orgánica.

Un logotipo que muestra un pastel de manzana y un cuchillo

No es la mejor opción. Este logo indica algo relacionado con el hogar y la repostería más que su naturaleza orgánica.

Un logotipo que muestra un verde y floreciente manzano

Opción correcta. El logotipo del árbol sugiere la naturaleza y resta importancia a los aspectos industriales y comerciales de la agricultura. Esto implica que la fruta va directamente desde el árbol hasta el cliente.

Fromann's Fruit Farms quiere crear un nuevo logotipo para comunicar su identidad a los consumidores. Elija el logotipo que mejor represente la imagen de marca expresada en cada símbolo.

Los productos de Fromann's Fruit Farms son ideales para su uso en repostería.

Un logotipo que muestra a un agricultor sosteniendo una cesta de manzanas

No es la mejor opción. Este logo indica valores tradicionales más que repostería y/o relación con el hogar.

Un logotipo que muestra una cruz roja sobre una manzana en forma de corazón

No es la mejor opción. Este logo indica salud más que repostería y/o relación con el hogar.

Un logotipo que muestra un pastel de manzana y un cuchillo

Opción correcta. El logotipo de pastel-y-cuchillo sugiere claramente repostería.

Un logotipo que muestra un verde y floreciente manzano

No es la mejor opción. Este logo indica naturaleza más que repostería y/o relación con el hogar.

El branding es una poderosa manera de identificar un producto y diferenciarlo de sus competidores. Los logotipos de marca pueden evocar muchos significados diferentes. ¿Puede usted relacionar un logotipo a la imagen de marca que evoca??

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Estrategias para los ciclos de vida del producto

Al igual que los seres humanos, los productos tienen ciclos de vida. Es decir, nacen, sus ventas crecen con el tiempo, después maduran y por último mueren. Las estrategias con las que se comercializa un producto necesitan cambiar con cada una de estas fases del ciclo de vida. La siguiente tabla muestra algunos ejemplos de cómo podría funcionar esto:

Ciclo de vida de un producto

Características

Objetivos de marketing

Estrategias de mercado

Introducción del producto

Las ventas son bajas, alto costo por cliente, no hay ganancias, pocos competidores

Que el público sepa que el producto existe y lo pruebe

Ofrecer un producto básico

Utilizar fuertes promociones para que el público pruebe el producto

Crecimiento del producto

Aumento de las ventas y utilidades, más y más competidores

Maximizar la participación de mercado

Ofrecer extensiones del producto

Reducir las promociones debido a la fuerte demanda

Madurez del producto

Las ventas y utilidades a su máximo, número de competidores estable o decreciente

Maximizar las utilidades defendiendo la participación de mercado

Diversificar las marcas

Intensificar la promoción para fomentar la adopción de nuevas marcas

Declive del producto

Disminución de las ventas, las utilidades y el número de competidores

Reducir los gastos y "estrujar" la marca

Eliminación progresiva de los productos débiles

Recorte de precios, reducción de la promoción

Source: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001), p. 172.

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Estrategias para los servicios

El diseño de estrategias de marketing para servicios puede implicar diferentes retos porque los servicios y productos tienen diferentes características. Los servicios son:

Intangibles: Los clientes no pueden ver, tocar, oler o manipular los servicios antes de decidir si comprar o no.

Inseparables: Los servicios suelen ser entregados y consumidos simultáneamente, por lo tanto el proveedor y el comprador influyen en el resultado de la entrega del servicio.

Variables: Los servicios varían dependiendo de quién los proporciona y cuándo y dónde se proporcionan, por lo que el control de su calidad es difícil.

Transitorios: Los servicios se consumen en la entrega, no se almacenan para su futura venta.

Todas estas características pueden hacer difícil que los clientes juzguen la calidad de un servicio que han adquirido.

Entonces, ¿cómo diseña las estrategias de mercado que aborden estas características únicas de los servicios? He aquí algunas maneras de enfocar sus estrategias de mercado:

Seleccione procesos únicos para ofrecer su servicio. Por ejemplo, ofrezca auto-servicio en lugar de servicio en la mesa.

Entrene y motive a los empleados para dar un buen servicio a los clientes. Esto apoya la filosofía de orientación de marketing de que "¡todos hacen marketing!"

Desarrolle un atractivo ambiente físico (o virtual) en el cual se preste el servicio. Por ejemplo, un sitio web atractivo y fácil de usar que aliente a las personas a aprender sobre su empresa y a comprar su servicio.

Diferencie la imagen asociada a su servicio. Una compañía de seguros, por ejemplo, podría utilizar una imagen de una roca como su símbolo corporativo para simbolizar fuerza y estabilidad.

Mediante el uso de su imaginación y algunas ideas creativas, usted puede diseñar poderosas estrategias de mercado incluso para servicios.

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Comunicaciones de marketing

Plan de comunicaciones

Las comunicaciones de marketing simplemente significan que usted comunica al mercado objetivo la disponibilidad, los beneficios y el precio de los productos de su empresa.

Las comunicaciones de marketing cubren toda la gama de lo que mucha gente cree que significa el término "marketing": publicidad, ventas directas, promociones de ventas, relaciones públicas, marketing directo y así sucesivamente.

Las comunicaciones de marketing eficaces ocurren cuando el plan de marketing es creado por el equipo de marketing en conjunto con todos los objetivos estratégicos y los aportes de otros en la compañía que participan en el proceso de venta de ese producto, ya sea como vendedores o mediante la producción, envío, el mantenimiento o la contabilidad para el producto.

Cualquier plan de comunicaciones de marketing implica estos pasos:

Los objetivos de marketing deberán indicarse claramente.

El mensaje debe coincidir con las necesidades o las demandas de los mercados objetivo.

La aplicación deberá ser cuidadosamente planificada.

Los resultados deben ser evaluados.

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Personal Insights

El poder de las historias

Comunicaciones de marketing

Plan de comunicaciones

El poder de las historias

Perspectiva personal

En los primeros años de The Body Shop éramos una empresa de comunicaciones. Simplemente sucedió que teníamos algunos buenos productos para ganarnos la vida. La diferencia esencial era que sabíamos cómo comunicar.

Fue un trabajo duro y era impresionantemente divertido porque estábamos localizados entre dos funerarias que se oponían al nombre de The Body Shop (la tienda de cuerpos-traducción literal), ya que pasarían ataúdes un par de veces al día. Recuerdo haber pensado: " No pueden obligarme a dejar de usar el nombre, pero puedo divertirme mucho con todo esto". Recuerdo haber llamado al periódico local, el Brighton Argus, sin dar mi nombre y con un pañuelo sobre el auricular, diciendo que era una mujer estableciendo su primera tienda llamada The Body Shop (el taller de cuerpos) en el área de Brighton. Ellos pensaron: "Nuestro primer sex shop, ¡qué emoción!". "Estoy siendo intimidada por las empresas de la mafia," dije. Ésa fue mi primera aparición gratuita en la prensa. Nunca pagué un solo centavo por publicidad.

Sabía que todo consistía en contar historias. Cuando viajaba me daba cuenta de que la narración de historias era la base de la educación y aún lo es para muchos países y sociedades. También sabía que si utilizaba el pasado como prólogo, teniendo las historias de los ingredientes y utilizándolos como base para explicar lo que vendía, eso sería un componente importante de nuestro éxito. He aparecido más en la prensa porque mis historias eran más interesantes que otras en la industria cosmética. Algunas de las respuestas de prensa fueron: "¡No puedo creer que usted esté diciendo esto!". Teníamos un producto denominado limpiador de Cera de Miel Abejas en Aceite de Almendras, el cual hicimos en los panales de nuestro jardín . Recuerdo que cuando llené 20 frascos de esto, vi todos esos pedacitos negros y pensé: "Oh Dios, son las pisadas de las patas sucias de las abejas de cuando caminan por el suelo". Así que recuerdo haber dicho a los clientes: "No te preocupes por los pedacitos negros en la crema; son sólo las pisadas de las patas sucias de las abejas. Solo retíralas con una cuchara". Ese tipo de comunicación tenía una gracia, porque no sabíamos que sepodía decir mentiras. Eso es bastante indignante si se piensa en el negocio de la belleza.

Así que teníamos ese tipo de comunicaciones, y entonces descubrimos los visuales. Los visuales son vitales, así que aprendimos a comunicar a través de gráficos, ilustraciones, a través del relato, y también en la relato. Las historias fueron la forma más importante de comunicación.

Las historias son la base de la educación y una importante forma de comunicación. Destacar las historias detrás de sus productos es un medio y una herramienta muy poderosa para atraer clientes.

Dame Anita Roddick

Fundadora de The Body Shop International

Dame (título honorífico) Anita Roddick originalmente se formó como maestra. Después trabajó para la ONU en Ginebra antes de administrar un restaurante y un hotel en Littlehampton, Sussex.

Inició The Body Shop en Brighton en 1976 para crear un medio de vida para ella y sus dos hijas mientras su marido hacía caminatas en el continente americano.

No tenía ningún tipo de entrenamiento o experiencia, pero sí la necesidad económica – combinada con las coloridas experiencias que había adquirido durante varios de sus viajes – que impulsó la creación de una empresa exitosa dedicada a la búsqueda del cambio social y ambiental.

The Body Shop salió a la bolsa de valores en 1984. Ha crecido desde ser una tienda en Inglaterra a una empresa multinacional con cerca de 2.000 tiendas en 50 países.

Anita Roddick se convirtió en Dame (título honorífico) en julio de 2003 por los servicios al sector minorista, al medio ambiente y la caridad.

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Marketing de "atracción" (pull)

La publicidad es una de las formas más poderosas del marketing de "atracción": persuadir a los clientes de probar un producto y continuar utilizándolo. Es una forma de promoción impersonal pagada que puede aparecer en muchos lugares como:

Folletos o volantes impresos

Grandes letreros

Anuncios en el punto de venta

Anuncios en televisión y radio

Banners en sitios web

La fortaleza de la publicidad se encuentra en su capacidad de:

Informar (dar información al consumidor). Se utiliza esta forma de publicidad cuando se trata de crear conciencia de un nuevo producto.

Persuadir (influir en el consumidor para comprar). Se utilizan los anuncios de persuasión para centrarse en las ventajas competitivas de un producto.

Recordar (mantener la conciencia de los consumidores). Utiliza anuncios recordatorios para mantener en las mentes de los consumidores una marca que está envejeciendo.

Promociones de ventas son otra forma de marketing de "atracción" (pull). En este caso, puede enviar cupones de ahorro, concursos, pruebas gratuitas o reembolsos en efectivo.

Usted puede optar por utilizar una promoción de ventas para introducir un nuevo producto, crear lealtad de marca, o ganar la entrada en un nuevo canal de distribución o de venta al por menor.

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Consejos para crear un anuncio impreso eficaz

Consejos para diseñar una promoción de ventas de gran alcance

Marketing de empuje

Marketing de "empuje" se produce cuando el producto es "empujado" por parte del vendedor hacia el consumidor. El tipo más común de marketing de empuje es cuando una empresa utiliza una fuerza de ventas directa para llamar a las empresas o consumidores potenciales. Es tarea del vendedor el persuadir a los consumidores de comprar el producto.

Los vendedores son más eficaces para las siguientes tareas de marketing (o venta):

Cuando se busca nuevos clientes potenciales (personas de las que un vendedor está buscando una respuesta, ya sea su atención, una compra, un voto y así sucesivamente)

La comunicación cara a cara, de modo que las preguntas e inquietudes de los clientes pueden ser atendidas directamente

Venta, que consiste en tocar las puertas, la presentación del producto, y su venta

Prestación de servicios, lo que implica proporcionar servicios para el cliente como la reparación o reemplazo de partes de un producto

Realización de estudios de mercado

Todas las comunicaciones de marketing buscan conocer y entender a su cliente y satisfacer las necesidades, deseos y demandas de ese cliente.

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Consejos para evaluar a los representantes de ventas

Consejos para seleccionar las comunicaciones correctas del mix de marketing

Desarrollar un nuevo producto

La importancia de las nuevas ofertas

La gran mayoría de las nuevas ofertas fracasa. ¿Cómo puede crear productos y servicios innovadores que tengan éxito?

Idea clave

A los consumidores les gusta tener nuevas opciones, y las empresas exitosas constantemente investigan y crean nuevos productos para satisfacer estos deseos y para generar ventas. Pero sacar continuamente nuevas ofertas también es importante por otras razones:

Los consumidores suelen ser criaturas inconstantes, sus actitudes hacia los productos existentes pueden cambiar rápidamente y de forma inesperada.

La mayoría de los productos tienen un ciclo de vida natural y con el tiempo pierden vigencia.

Sus competidores también están buscando maneras de ofrecer mayores y mejores ofertas a los clientes.

En la mayoría de los negocios, las empresas están bajo presión para sacar constantemente ofrecimientos completamente nuevos o mejoras en los productos existentes.

Sin embargo, la enorme mayoría de las nuevas ofertas fracasa. De hecho, 80% de los productos recientemente lanzados al mercado, ¡ya no existen! Los productos fallan por muchas razones; por ejemplo, los costos de desarrollo del producto pueden resultar más altos de lo esperaba la empresa, o los competidores se defienden con más fuerza, o surgen muchas más sorpresas para frustrar el plan.

¿Cuál es la mejor manera de hacer que su producto o servicio nuevo o mejorado tenga el mayor éxito posible? Genere y ponga a prueba las buenas ideas y luego desarrolle programas eficaces de marketing para las que suenan más prometedoras.

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See Also

Hoja de trabajo del perfil del producto

Genere nuevas ideas

Empiece a generar ideas de nuevos productos preguntando a los clientes por lo que necesitan y quieren, o por qué están descontentos.

Por ejemplo, a los clientes que utilizaron las esponjas para lavar de platos de su empresa no les gustó el hecho de que éstas rayaban sus caros utensilios de cocina. La empresa actuó a partir de este nuevo conocimiento y desarrolló una esponja que no raya.

Nota: Las buenas ideas no siempre vienen de los clientes. Los consumidores pueden no tener conocimiento de las posibilidades del producto o servicio disponible, o puede que no sepan cómo expresar sus necesidades o preocupaciones. Aun así, cualquier idea del producto tendrá éxito sólo si en última instancia resuelve un problema al consumidor.

Otras fuentes para nuevas ideas incluyen:

A sus competidores

A los propios empleados de su empresa

A consultores y publicaciones de la industria

A las empresas de investigación de mercado

Considere el uso de todos estos recursos, además del feedback de los clientes, para hacer un brainstorming a fin de obtener tantas ideas como sea posible.

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Ponga a prueba sus ideas

Una vez que ha generado ideas para nuevas ofertas, determine si éstas son compatibles con las estrategias generales y los recursos de su empresa. Identifique cualquier idea que no se ajuste a estos criterios.

Por ejemplo, si su firma está especializada en mobiliario de oficina caro, pregunte con cuánta fuerza la idea de una nueva silla de escritorio respaldaría esta estrategia. Y decida si la empresa puede pagar el desarrollo y lanzamiento de dicho producto.

Si las ideas del nuevo producto encajan con el plan estratégico de su empresa, entonces, pruébela presentando el concepto a los consumidores objetivo, tal vez en un focus group o a través de un cuestionario por correo y así obtener sus reacciones e ideas. Dependiendo del producto, usted puede crear un modelo físico, o prototipo, para mostrar a los consumidores. O bien, puede utilizar el y software de diseño y fabricación asistido por computadora para mostrar la idea.

La siguiente figura muestra el proceso de decisión que utiliza la mayoría de las empresas para desarrollar y probar nuevos productos.

Source: Philip Kotler, A Framework for Marketing Management (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2001).

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Prueba de mercado a los consumidores

Una vez que se haya decidido sobre un nuevo producto, el siguiente paso es probarlo en el mercado.

La Prueba en el mercado le permite medir si el producto es técnica y comercialmente sólido y el nivel de entusiasmo con que los clientes objetivo aceptan el producto. Usted puede probar en el mercado bienes de consumo y para empresas.

Para probar bienes de consumo, usted puede utilizar uno o más de los siguientes métodos. Éstos van de menos a más costosos, y su empresa puede contratar a compañías que se especializan en la realización y evaluación de una o todas estas pruebas.

Primero, desarrolle las muestras del producto real. Deberá dar a estas muestras un nombre de marca y empaque y luego probarlos en escenarios reales, con clientes de carne y hueso.

Sondeo de ventas: Deje que algunos consumidores prueben el producto sin costo alguno. Luego vuelva a ofrecer el producto, o un producto del competidor, a precios ligeramente reducidos. Vea cuántos clientes eligen de nuevo el producto, y mida su satisfacción con el mismo.

Prueba de marketing simulada: Interrogue a un número de compradores calificados para que respondan preguntas sobre sus preferencias de producto. A continuación invítelos a ver una serie de comerciales o anuncios impresos donde se incluye uno para su nuevo producto. Por último, déles algo de dinero y déjelos pasear por una tienda. Vea cuántos de ellos compran su producto.

Prueba de marketing controlada: Coloque su producto en varias tiendas en distintas ubicaciones geográficas donde usted está interesado en probar el producto. Pruebe con distintas ubicaciones en las repisas, exhibiciones y precios. Mida las ventas a través de sistemas electrónicos de inventario.

Prueba de mercado: Ésta es una prueba en el mercado a gran escala. Seleccione unas pocas ciudades representativas, lleve a su fuerza de ventas para exponer el producto en esas ciudades y lance una campaña completa de publicidad y promoción. Vea cuán bien se vende el producto.

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Activity

Lanzamiento de un nuevo producto atractivo

Desarrollar un nuevo producto

Prueba de mercado a los consumidores

Actividad: Lanzamiento de un nuevo producto atractivo

El "Quick Peel" de PeelCo es un pelador manual dirigido a consumidores individuales. El "Quick Peel" ha sido líder en el mercado de peladores, pero las ventas en los últimos tres años han caído más de 25%. PeelCo ha determinado que será necesario lanzar un producto nuevo.

Posibles nuevos productos:

El Quick Peel 2 es una actualización del Quick Peel original, con una cuchilla rebanadora mejorada y un nuevo asidero de goma.

El Peelermatic es un pelador caro, de alto volumen que se creó después de investigar el producto del competidor. Sería dirigido al mercado institucional/industrial.

El iPeel es un pelador prototipo de alta tecnología creado a partir de la contribución de uno de los clientes de la compañía. El precio del iPeel es probable que lo coloque fuera del alcance de la mayoría de los clientes familiares y particulares de la empresa.

El Mass-a-Peel Deluxe se ha creado utilizando la investigación de la industria. Los compradores familiares están buscando un pelador que perciban posicionado como de "calidad industrial". Este producto está a medio camino entre el rango medio y el alto.

Sector demográfico de los clientes:

De acuerdo a estudios demográficos, en los últimos tres años, las ventas del pelador a particulares han disminuido dramáticamente, las ventas al sector familiar se han mantenido estables y las ventas al sector industrial se han disparado.

La competencia:

El Peelinator 6000 fue lanzado el año pasado, y las ventas se han disparado. El pelador está dirigido al mercado industrial. Aunque los compradores familiares se sienten atraídos por sus altos volúmenes y por su calidad industrial, pero éste es demasiado caro para la mayoría de las familias e individuos.

El PeelLux ICE es un pelador de lujo vendido a individuos. Las ventas nunca han sido lo suficientemente altas como para amenazar el mercado de Quick Peel. Sin embargo, las modernas estrategias de marketing del fabricante, han hecho del PeelLux ICE el pelador más reconocido en el mercado.

¿Qué nuevo producto cree usted, va a aumentar exitosamente las ventas de PeelCo?

El Quick Peel 2

No es la mejor opción. El Quick Peel 2 es una actualización de su producto ya existente, el "original" Quick Peel. Si bien las nuevas adaptaciones de productos anteriores suelen ser una decisión inteligente, el Quick Peel 2, como el Quick Peel, van dirigidos a los consumidores individuales, un segmento que ahora está comprando su producto en menor cantidad que antes.

El iPeel

No es la mejor opción. El iPeel es un pelador de alta tecnología sugerido por uno de sus clientes. Sin embargo, al igual que uno de los productos de su competidor, el PeelLux ICE, el iPeel tiene un alto precio y un atractivo limitado. Muy pocos de sus consumidores lo comprarán.

El Peelermatic

No es la mejor opción. Aunque el Peelermatic será de interés para el creciente mercado industrial de peladores de manzana, es demasiado caro para las familias, quienes constituyen otro gran mercado en el que su empresa debería centrarse. Un producto que se mostrase atractivo a ambos mercados tendría una ventaja respecto del Peelinator 6000, el cual sirve al mercado industrial, pero tiene un costo prohibitivo para las familias.

El Mass-a-Peel Deluxe

Opción correcta. Las malas ventas actuales de su empresa en el mercado individual de peladores, combinadas con el sector demográfico de los clientes y la información del consumidor, respaldan su decisión de lanzar un producto que está dirigido a los aún más amplios segmentos del mercado familiar e industrial.

Ahora que usted ha seleccionado su producto, es necesario crear una estrategia de marketing.

El logo uno es un dibujo colorido, casero y tradicional de un manzana roja pelada.

El logo dos es una imagen pulida, moderna, con un gráfico en blanco y negro de una manzana pelada, todavía unida al tallo.

¿Cuál de los dos logotipos propuestos piensa usted que venderá mejor al nuevo producto de PeelCo?

Logo Uno

No es la mejor opción. Si bien muchos usuarios pueden identificar el logo con la marca Quick Peel, la evidencia de algunos de sus competidores demuestra la necesidad de un logotipo bien diseñado.

Logo Dos

Opción correcta. Como lo demuestra la evidencia de algunos de sus competidores, un logotipo ingenioso y bien diseñado puede contribuir a que los consumidores identifiquen su producto en un mercado saturado.

Ahora es el momento de decidir a qué sector demográfico se dirigirá con el marketing para su producto nuevo, el Mass-a-Peel Deluxe.

Sector demográfico de los clientes:

De acuerdo con estudios demográficos, en los últimos tres años, las ventas del pelador a particulares han disminuido dramáticamente, las ventas al sector familiar se han mantenido estables, y las ventas al sector industrial se han disparado.

La competencia:

El Peelinator 6000 fue lanzado el año pasado, y las ventas se han disparado. El pelador está dirigido al mercado industrial. Aunque los compradores familiares se sienten atraídos por los peladores de altos volúmenes y de calidad industrial, éste es demasiado caro para la mayoría de las familias e individuos.

El PeelLux ICE es un pelador de lujo vendido a particulares. Las ventas nunca han sido lo suficientemente altas como para amenazar el mercado de Quick Peel. Sin embargo, las modernas estrategias de marketing del fabricante, han hecho del PeelLux ICE el pelador más reconocido en el mercado.

¿Cuál es la población más apropiada para el nuevo producto de PeelCo?

Individual

No es la mejor opción. Su información demográfica muestra que el mercado de los peladores de manzanas entre los compradores individuales ha disminuido drásticamente en los últimos tres años.

Familiar

No es la mejor opción. Aunque las familias son un amplio mercado para los peladores de manzanas, no lo son tanto como el mercado industrial. También recuerde que se notó que los compradores familiares se ven atraídos por los peladores de altos volúmenes con calidad industrial. Por eso, dirigirse a las familias directamente puede no ser la mejor forma de atraerlas.

Industrial

Opción correcta. Recuerde que se notó que los compradores familiares se ven atraídos por los peladores de altos volúmenes y calidad industrial. Dirigir su producto a los clientes industriales también aumentará el atractivo entre los clientes familiares y aumentará los ingresos por ventas de forma significativa.

El marketing de un producto nuevo requiere un conocimiento profundo de sus clientes y la competencia. Vea si usted puede ayudar a una empresa a lanzar un nuevo producto y posicionarlo de manera eficaz.

Exit activity

Pruebas de mercado para las organizaciones

Para probar bienes o productos para empresas, utilice estos métodos:

Método de prueba Alfa: Construya unas pocas unidades del nuevo producto. A continuación, seleccione cuidadosamente a un par de sus clientes más importantes y amistosos para que prueben el producto de forma gratuita y comenten sobre su funcionalidad, características y problemas. Es mejor que se asegure de que un representante de su empresa acompañe a la unidad para la prueba-alfa del cliente y lo "guíe" a través del proceso de pruebas. Su meta en este momento es recoger un montón de consejos para hacer que el producto sea lo mejor posible.

Método de prueba Beta: Esto se asemeja al método de prueba Alfa, excepto que se hace un poco más adelante en el proceso de desarrollo de productos– cuando el producto está algo más cercano a su estado final. Con el método de prueba Beta, envíe más unidades de lo que hizo con el método de prueba Alfa, y a más clientes, para obtener su feedback. Usted debería tener una lista más específica de las preocupaciones o los problemas que desea que sean pensados por la gente que prueba el producto, conforme usan y experimentan con el producto. Y en realidad usted podría ofrecer vender el producto con un gran descuento a quienes lo prueban.

Exhibiciones en ferias comerciales: Observe la cantidad de participantes que muestran interés en el producto, cómo reaccionan a sus diferentes características y cuántos expresan la clara intención de comprar el producto o de hacer un pedido. Sin embargo, tenga en cuenta que sus competidores también echarán un vistazo a su producto en las ferias comerciales. Por lo tanto, lo mejor es lanzar el producto inmediatamente después de la feria.

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Pasar del plan de marketing al mercado

El plan de marketing

El plan de marketing establece una campaña que transformará el concepto del producto en una oferta exitosa que cumpla con las necesidades de los clientes objetivo.

Usted puede ayudar a poner el plan de marketing en acción primero entendiendo cómo su compañía gestiona sus esfuerzos de marketing. Después, usted puede determinar cómo podría trabajar mejor con sus supervisores, pares y subordinados directos para contribuir a la implementación del plan de marketing.

Un proceso de gestión implica:

Organizar los recursos de marketing de la empresa para implementar y controlar el plan de marketing

Crear estructuras de feedback y control para garantizar el éxito del plan y responder a las sorpresas o decepciones

Al entender cómo su empresa canaliza sus esfuerzos de marketing, usted puede averiguar más eficazmente dónde se encuentra dentro de esa estructura.

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See Also

Formulario para redactar un plan de marketing

El entorno actual del marketing

Las organizaciones operan hoy en un ambiente rápidamente cambiante, y el cambio viene en muchas formas, como:

Globalización

Eliminación de reglas

Avances tecnológicos

Fragmentación del mercado

¿Cómo puede su empresa responder a estos cambios lo suficientemente rápido como para seguir siendo competitiva?

La clave está en la integración. Su empresa necesita integrar todos los procesos que se topan con los clientes. Si lo hace bien, no importa cuántos cambios se están produciendo dentro y fuera de la empresa, los clientes verán una sola cara y oirán una sola voz cada vez que interactúen con su empresa.

Este proceso de integración se inicia con una estructuración coherente del mismo departamento de marketing.

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Su departamento de marketing

Los departamentos de marketing pueden organizarse sobre la base de uno o muchos énfasis. He aquí algunos ejemplos:

Función: Muchos departamentos de marketing están formados por especialistas funcionales, por ejemplo, un ejecutivo de ventas y otro de investigación de mercado que le reportan al VP de marketing. Esta estructura simplifica la gestión del marketing, pero pierde eficacia si proliferan los productos y los mercados. En concreto, los productos que nadie favorece pueden ser descuidados, y los grupos funcionales pueden competir por el presupuesto y el estatus.

Geografía: El gerente nacional de ventas de una empresa supervisa a varios gerentes de ventas regionales, quienes supervisan a directores de zona, que a su vez supervisan a los gerentes de ventas de distrito, que finalmente gestionan a los vendedores. Algunas compañías subdividen los mercados regionales aún más en segmentos étnicos y demográficos y diseñan diferentes campañas publicitarias para cada uno.

Producto o marca: Un ejecutivo de producto o marca supervisa a los ejecutivos de categoría-producto, quien supervisa a los gerentes de un producto o marca en específico. Esta estructura funciona bien si la empresa crea marcadamente diferentes tipos de productos o un gran número de ellos. Permite a los ejecutivos de producto desarrollar un rentable mix de marketing para cada producto, responder rápidamente a los cambios del mercado y monitorear a las marcas más pequeñas. Sin embargo, puede generar conflictos si los ejecutivos de producto no tienen la autoridad suficiente para cumplir con sus responsabilidades.

Mercados de clientes: Las compañías que venden sus productos a un conjunto diverso de mercados -por ejemplo, ofreciendo equipos de fax a consumidores individuales, empresas y a los organismos gubernamentales- tienen un gerente de marketing que supervisa a los especialistas de mercado (a veces también conocidos como especialistas de la industria).

Perspectiva global: Las empresas que se dirigen al mercado internacional pueden tener un departamento de exportación con un gerente de ventas y unos cuantos asistentes, o toda una división internacional con especialistas funcionales y unidades de operación estructuradas geográficamente, de acuerdo al producto. O esas empresas pueden ser verdaderamente organizaciones globales, donde la alta dirección dirige las operaciones, las políticas de marketing, los flujos financieros y los sistemas logísticos a nivel global. En estas empresas, las unidades de operación globales reportan directamente a la alta dirección, no a una líder de la división internacional.

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Implementación exitosa de habilidades

Independientemente de cómo se organicen las actividades de marketing de su empresa, la compañía aún tiene que aclarar quién, dónde, cuándo y cómo los diferentes individuos van a implementar un plan de marketing.

La implementación exitosa de cualquier plan de marketing depende de estos cuatro conjuntos de habilidades:

Diagnóstico: anticipar lo que podría salir mal y prepararse para ello

Identificación de una fuente de problemas: buscar el origen de un problema en la función de marketing, el plan en sí, las políticas de la empresa o su cultura, o en otras áreas

Implementación: presupuestar los recursos sabiamente, la organizar el trabajo de forma eficaz, motivar a los demás

Evaluación: evaluar los resultados de los programas de marketing

Las empresas integradas por las personas que tienen estas habilidades tienen una excelente oportunidad de ver sus programas de marketing transformados en éxitos reales en el mercado.

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Gestión de proyectos

Control del proceso de marketing

Incluso, si se prepara con un plan coherente, los recursos necesarios y todos los conocimientos adecuados, su empresa aun se encontrará con sorpresas al implementar sus programas de marketing. Eso es porque los negocios -como la vida– rara vez van exactamente de acuerdo al plan.

Éstos son sólo algunos ejemplos de las muchas diferentes sorpresas de marketing que su empresa puede experimentar:

La demanda de los clientes por un producto resulta más baja de lo que el estudio de mercado le hizo creer.

Los consumidores utilizan el producto de una manera que nunca se pensó.

Un competidor previamente invisible lo sorprende con una nueva y deslumbrante oferta para el mercado.

El costo de una campaña publicitaria es mayor de lo estimado.

La constante vigilancia y control de las actividades de marketing de la empresa pueden ayudarle a responder con eficacia ante estos eventos inesperados.

El siguiente cuadro muestra cuatro tipos de controles de marketing y explica quién es el responsable, por qué una empresa podría seleccionar esta forma de control y cómo la empresa puede implementar estas medidas de control:

El control del proceso de marketing

Tipo de Control

¿Quién es Responsable?

¿Por qué este tipo de control?

¿Cómo controlar?

Plan anual

Ejecutivos superiores y medios

Para evaluar si se han alcanzado los resultados previstos

Analizando las ventas, participación de mercado, la relación gastos de marketing vs. ventas

Rentabilidad

Contralores de marketing

Para ver dónde la compañía está ganando y perdiendo dinero

Midiendo la rentabilidad por producto, territorio, cliente, segmento, canal, magnitud del pedido; midiendo el retorno sobre la inversión

Eficiencia

Gerentes de línea y de personal; contralores de marketing

Para mejorar el gasto y el impacto de los dólares gastados en marketing

Midiendo la eficiencia de la fuerza de ventas, los avisos, las promociones de ventas y la distribución

Estrategia

Los altos ejecutivos, auditores de marketing

Para preguntar si la empresa va en pos del mejor mercado, producto, canal y oportunidades

Examinando la eficacia del marketing y las responsabilidades sociales y éticas de la empresa

Dependiendo de su función, y del tipo de control que elija su empresa, usted puede verse como responsable de una o más de estas actividades. O bien, otras personas de su empresa puedan necesitar su ayuda para reunir la información necesaria para llevar a cabo estas evaluaciones.

Cualquiera que sea la parte del proceso de control en la que usted esté involucrado, puede sentirse orgulloso de poder contribuir a una etapa clave en el proceso de marketing de su empresa.

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Marketing directo

¿Qué es el marketing directo?

¿Va a encargar los regalos de las fiestas de fin de año a los catálogos en lugar de dirigirse a los centros comerciales? ¿Ha enviado dinero en respuesta a una solicitud de donación recibida por correo para una causa benéfica? ¿Su compañía ha estado comprando materias primas en un sitio web en vez de hacer pedidos a la fuerza de ventas de sus proveedores?

Si usted contestó "Sí" a cualquiera de estas preguntas, entonces usted ha participado o visto el marketing directo en acción.

Las empresas participan en el marketing directo cuando venden sus productos y servicios directamente a los clientes sin el uso de intermediarios, como mayoristas, minoristas, etc. Para ello, pueden utilizar los medios tradicionales, tales como:

Piezas de marketing impresas enviadas por correo

Radio

TV

Telemarketing

Faxes

También pueden utilizar medios más modernos, tales como:

E-mail

Sitios web

Servicios online

Como usted habrá notado en los materiales impresos de marketing que recibe en su buzón de correo, o en los e-mails que usted recibe en su empresa o su hogar, el marketing directo está mostrando un notable crecimiento. Éstas son sólo algunas estadísticas:

Las ventas directas por correo, en Estados Unidos solamente, están creciendo un 7% anual, una mejora significativa respecto al aumento de las ventas minoristas en EE.UU. de un 3%.

Las ventas anuales por catálogo y correo directo en los Estados Unidos han superado los US$ 318.000 millones dólares.

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¿Por qué usar marketing directo?

El marketing directo ha venido creciendo tan rápido porque proporciona mayores beneficios en el mundo actual de los negocios de tan intensa competencia. Le permite a las compañías lo siguiente:

Comprar listas de correo con los nombres e información de contacto de casi cualquier grupo de clientes objetivo; por ejemplo, los zurdos, los millonarios, las nuevas empresas de consultoría

Personalizar y hacer mensajes a la medida para entregar a los clientes objetivo

Programar la entrega de los mensajes para que lleguen a los posibles receptores en el momento justo

Lograr un mayor número de lectores de materiales impresos

Probar los mensajes y los medios para encontrar el enfoque más rentable

Esconder sus ofertas y estrategias de los competidores

Medir las respuestas de los clientes para identificar las campañas más rentables

Integrar estrategias directas de marketing con otras estrategias, tales como anuncios pagados

Llegar a los clientes de forma menos costosa que a través de una fuerza de ventas

El beneficio más importante del marketing directo para las empresas es que les permite participar en el marketing relacional, o marketing uno-a-uno. A través de este tipo especial de marketing, las empresas a construyen vínculos más fuertes y productivos con los clientes objetivo.

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Beneficios para los clientes

Los clientes –ya sean consumidores individuales o empresas– también aprecian el marketing directo por muchas razones. Éstos pueden:

Comprar más fácil y rápidamente desde su casa u oficina

Elegir entre una amplia selección de mercancía

Comparar fácilmente los productos, servicios y precios

Ordenar bienes las 24 horas del día

Obtener más información sobre los productos o servicios disponibles sin tener que reunirse con los vendedores

Recibir sus compras de forma rápida a través de la entrega de servicios al día siguiente

Además, la nueva tecnología ha hecho que para las empresas sea más fácil que nunca el compilar las bases de datos de los clientes, recolecciones organizadas información actualizada y accesible sobre sus clientes actuales o posibles. La base de datos de los clientes de su empresa permite:

Identificar posibles clientes: La empresa puede generar ventas conducidas por la publicidad de sus productos y luego construir una base de datos con las respuestas obtenidas. Se puede ordenar la base de datos para identificar los principales posibles clientes y luego contactarse con ellos por correo, teléfono u otros medios en un intento de convertirlos en clientes.

Decidir qué clientes deben recibir una oferta concreta: La empresa define el cliente objetivo ideal para una oferta, entonces busca en la base de datos por aquellos que se asemejan más al ideal.

Profundizar en la lealtad del cliente: La empresa puede despertar el interés y el entusiasmo de los clientes al recordarles sus preferencias y el envío de regalos, cupones e información especial.

" Reactivar" las compras de los clientes: Su empresa puede utilizar programas de correo automáticos para enviar a los clientes tarjetas de cumpleaños o aniversario, recordatorios de compras navideñas u otras ofertas oportunas.

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El lado oscuro del marketing directo

El marketing directo ofrece claramente beneficios cruciales tanto para los vendedores como para los compradores. Pero también puede tener su lado oscuro. He aquí algunas de sus características negativas que podrían alejar a los clientes de su producto:

Irritación del cliente: Muchos consumidores encuentran que las comunicaciones de marketing directo son muy molestas.

Injusticia: Algunos vendedores inescrupulosos se aprovechan de los compradores impulsivos; por ejemplo, usando afirmaciones exageradas para captar a clientes con baja resistencia a las ofertas.

Engaño y fraude: Éstos incluyen afirmaciones falsas sobre los productos y su desempeño, y trucos cuestionables, como los sobres que se asemejan a documentos del gobierno que hacen que los beneficiarios se sientan obligados a abrirlos y leer su contenido.

Invasión de la privacidad: A los críticos les preocupa que los comerciantes sepan demasiado sobre la vida de los clientes y puedan usar este conocimiento para sacar ventaja. Respecto de los comerciantes online, los consumidores están particularmente preocupados por la seguridad de sus números de tarjetas de crédito y otra información personal.

Caos y desorden: Para los vendedores online, en especial, el internet permite entregar una inmensa cantidad de información, por lo que navegar por internet puede ser una experiencia frustrante para el consumidor; por ello, muchas empresas pasan totalmente desapercibidas.

Si se dejan sin atender, estos problemas harán que, en última instancia, los clientes se alejen del marketing directo. Las empresas que se dan cuenta de esto y trabajan para abordar estas cuestiones –proporcionando ofertas de marketing honestas y bien diseñadas sólo para los consumidores que aprecian ser contactados– serán las más exitosas.

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Canales de marketing directo

El marketing directo puede implicar una serie de canales. Por ejemplo:

Venta frente-a-frente: incluyendo a las personas que venden productos para organizaciones de ventas directas

Correo directo: incluye a las ofertas impresas, anuncios, avisos u otros mensajes enviados directamente a una persona o negocio a una dirección particular; elementos no impresos enviados a los consumidores, como videos o cintas de audio, CDs y disquetes de computadoras gratis, faxes, correos electrónicos y mensajes de correo de voz

Catálogos: folletos o libros que describen la mercancía de la empresa y que contienen las hojas de pedido o el número telefónico gratuito para hacer los pedidos

Telemarketing: llamadas telefónicas diseñadas para atraer a nuevos clientes, contactar a los ya existentes o tomar pedidos

Avisos de TV de respuesta directa: tales como canales de TV de compras desde el hogar y los anuncios de televisión que invitan a los espectadores a llamar a un número gratuito para recibir más información o realizar pedidos

Quioscos: máquinas en las tiendas, aeropuertos y otros lugares que permiten que los clientes puedan realizar pedidos

Con tantos canales disponibles, las empresas necesitan un enfoque sistemático para decidir cuál usar en sus campañas de marketing directo.

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Marketing online

Las comunicaciones electrónicas de todo tipo han mostrado un crecimiento explosivo, con el tráfico de internet que se duplica cada 100 días y millones de sitios web listos para hacer negocios, y más que llegan todos los días.
Esta nueva tecnología ha adoptado diversas formas:

Internet: la red internacional de redes informáticas que permite la comunicación global instantánea y descentralizada

Mercados electrónicos: sitios web de las empresas individuales que (1) describen las ofertas de una empresa, (2) dejan que los compradores busquen la información y realicen pedidos con tarjeta de crédito, (3) los arreglos para la entrega física del producto (a la casa u oficina del cliente) o por vía electrónica (como en el caso del software y la música descargados en la computadora del cliente)

Comercio electrónico: las transacciones comerciales realizadas sobre una amplia variedad de plataformas, como el uso de fax o correo electrónico, cajeros automáticos (ATMs por sus siglas en inglés), y "tarjetas inteligentes" que facilitan el pago (por ejemplo, para el servicio telefónico de larga distancia)

Servicios comerciales online: las empresas que ofrecen información y servicios online como noticias, entretenimiento, consejos de compras, salas de chat y servicios de correo electrónico para suscriptores que pagan por ello

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Características del marketing online

Además de comprender las diversas formas de marketing online, las empresas deben entender las características diferenciales de los consumidores online:

Tienden a ser más jóvenes, con mayor poder económico y mejor educados que la población general.

Están compuestos de un número casi igual de hombres y mujeres.

Tienden a dar mucha importancia a la información.

Muchos de ellos responden negativamente a los mensajes dirigidos sólo a la venta.

Les gusta controlar la información que reciben sobre los productos, y las condiciones en que la reciben.

Ellos –y no los vendedores– dan el permiso para iniciar el contacto y controlan las interacciones que resulten.

Están mejor informados y son más exigentes como compradores.

Los consumidores online tienen el control, obligando a muchas empresas a repensar los enfoques tradicionales para hacer marketing.

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Opciones de marketing online

A la luz de estas características, ¿cuál es la mejor forma en que su empresa puede conducir sus esfuerzos de marketing online? Éstas son algunas opciones para elegir:

Establezca una presencia electrónica. Compre un espacio de servicio comercial online, venda productos o servicios a través del sitio web de otra empresa, o abra su propio sitio web o "mini sitio" corporativo (un sitio pequeño, especializado para ocasiones o productos específicos).

Publicidad online. Publicidad en secciones especiales ofrecidas por servicios comerciales online, en grupos de noticias de internet creados con fines comerciales, o bien a través de banners y pop-ups en los sitios web de otras compañías.

Participe en grupos de interés en internet o patrocínelos. Estos grupos fomentan la difusión "en la web" sobre sus productos, y le ayudarán a descubrir cómo los clientes perciben a su empresa y sus ofertas. Los grupos se presentan en diversas formas:

Los foros son grupos de discusión que se encuentran en los servicios comerciales online. Estos grupos pueden operar una sala de chat (para intercambio de mensajes en tiempo real), un directorio de anuncios clasificados y otros recursos.

Los grupos de noticias son la versión en internet de los foros, limitados a las personas que escriben y leen mensajes sobre un tema específico.

Los tableros de anuncios son servicios especializados online que se centran en un tema o un grupo específico.

Las comunidades web son patrocinadas comercialmente por sitios web donde las empresas miembros se congregan online e intercambian opiniones de interés común.

Envíe correos electrónicos. Envíe boletines electrónicos de noticias, ofertas especiales de productos, los recordatorios de las próximas promociones y anuncios de eventos especiales. Invite a la gente a enviar correos electrónicos a su empresa con preguntas, sugerencias y quejas. Para evitar ser etiquetado como "spammer"(una empresa que envía correo electrónico no solicitado), considere la posibilidad de pedir permiso de los clientes antes de enviar ofertas por correo electrónico.

El marketing directo a través de los medios de comunicación tanto tradicionales como nuevos plantea nuevas oportunidades y desafíos para las empresas.

Sin embargo, una cosa es cierta: la tecnología continúa evolucionando y los consumidores cada vez son más conocedores de la tecnología, y los ejecutivos de marketing de todo tipo de industrias tendrán que examinar constantemente sus estrategias y programas desde una nueva perspectiva. Prevalecerán los que puedan adaptarse a las nuevas condiciones con ideas nuevas y creativas.

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See Also

Consejos para hacer marketing online

Marketing relacional

¿Qué es el marketing relacional?

La combinación de medios tradicionales de marketing directo, tales como correo directo, anuncios de radio, quioscos, etc; los nuevos medios de comunicación, incluido internet y el correo electrónico, y las recientes tecnologías de base de datos han creado todo un nuevo enfoque para el marketing. Este enfoque se denomina marketing relacional, o marketing uno-a-uno.

A través del marketing relacional, las empresas aprenden más y más acerca de sus clientes objetivo, a menudo mediante la compilación de bases de datos de gran alcance que mantienen un seguimiento de los compradores:

El comportamiento e historial de compra

Preferencias de productos

Las inquietudes o quejas acerca de los productos o servicios de la empresa

Estilos de vida

Otras características personales, tales como la edad, estado civil, nivel de ingresos, raza, etc. que puedan afectar a las decisiones de compra

Usando esa información, las empresas pueden adaptar sus comunicaciones de marketing para atraer y mantener a los clientes. También pueden personalizar las ofertas de la empresa para satisfacer constantemente las cambiantes necesidades de los clientes objetivo.

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Personal Insights

Convertir a sus clientes en su fuerza de I&D

Marketing relacional

¿Qué es el marketing relacional?

Convertir a sus clientes en su fuerza de I&D

Perspectiva personal

Él exigía que cualquiera que comprara su máquina viniera a pasar una semana en su fábrica en Nueva York para aprender a usarla. Esa idea de exigir a un cliente que viniera y aprendiera era radical en ese momento, pero en realidad lo que ocurrió fue que él se hizo amigos de todos ellos. Digo que era un culto de los usuarios, ya que se conocían entre sí: todos eran pioneros y empezaron a comunicarse entre sí mucho antes de internet. Esa capacidad de conocer a los clientes, para estimularlos no sólo a aprender a usar la máquina, sino para desarrollar nuevas pruebas por su cuenta, me impresionó mucho.

Él no estaba simplemente construyendo y vendiendo un producto –ni siquiera estaba creando un mercado–, estaba creando un campo.Me impresionó porque había hecho de sus clientes su fuerza de I&D y no fueron sólo unas pocas personas, era un grupo grande.

Me llamó la atención la lección de desarrollar una relación muy profunda con sus clientes. No son sólo clientes; en realidad son socios en la comprensión del campo que estamos desarrollando en conjunto. Con el tiempo se convertirán en su fuerza de I&D y tal vez van a avanzar en ese campo. Otras empresas se saldrán de él y eso está bien; al final del día, el campo será mucho más grande y usted va a obtener resultados mucho mejores. Usted tendrá gente que no sólo está orgullosa de hacer un producto, sino que también está orgullosa de contribuir a un campo.

La creación de una fuerza de I&D a partir de su base de clientes paga dividendos en términos de generar lealtad de los clientes y de avanzar en el desarrollo del producto. Trate a sus clientes como sus socios y desarrolle una relación profunda con ellos.

John Abele

Fundador de Boston Scientific

John Abele es la cofundador de Boston Scientific, el desarrollador, fabricante y comercializador de dispositivos médicos.

El Sr. Abele ha estado impulsando el avance de la tecnología médica menos invasiva por más de 25 años.

La historia de Boston Scientific comenzó a finales de 1960, cuando el señor Abele adquirió una participación en Medi-tech Inc, una compañía de investigación y desarrollo centrados en el desarrollo de alternativas para la cirugía tradicional.

En 1979 el Sr. Abele se asoció con Pete Nicholas para comprar Medi-tech, y juntos formaron Boston Scientific Corporation.

Desde su oferta pública en 1992, Boston Scientific inició una agresiva estrategia de adquisiciones, montando las líneas de negocio que le permiten seguir siendo un líder en la industria médica.

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¿Por qué el marketing relacional?

La construcción de lazos fuertes con los clientes puede ser una gran manera de generar y sustentar negocios.

Desde una perspectiva de marketing, ¿cuáles son algunos de los beneficios de la formación de estas relaciones?

Idea clave

El marketing relacional permite a las compañías construir lazos fuertes y productivos con sus clientes objetivo. Las organizaciones se benefician de esto porque los clientes leales generan más y más utilidades por cada año que hacen negocios con una empresa particular. ¿Cómo?

Estos clientes compran más y más a menudo a la empresa, y con el tiempo tienden a gastar más dinero.

Al mismo tiempo, los costos de atenderlos -registrándolos en su base de datos, aprendiendo de sus preferencias y procesando información sobre ellos– se diluyen en el tiempo. Dicho costo disminuye con cada compra que hace un cliente en particular.

Los consumidores también se benefician del marketing relacional:

Al construir lazos y acumular un historial de compras con empresas de confianza, los clientes pueden evitar el desgastante y muchas veces estresante proceso de comparación de precios (y cualidades) para llegar a la mejor oferta.

Debido a que estas empresas de confianza los conocen, los clientes pueden escuchar acerca de productos, servicios, u ofertas especiales atrayentes que una empresa menos conocida para ellos no les mostraría. A veces, las empresas pueden sugerir un producto que a un cliente no se le habría ocurrido que tenía un atractivo. En otras palabras, una empresa puede presentir la necesidad de un cliente e identificar las maneras de satisfacerla incluso antes de que el cliente sea consciente de esa necesidad.

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La desventaja del marketing relacional

Aunque el marketing relacional tiene un enorme potencial, conlleva también un riesgo grave: el peligro de irritar a los consumidores con el contacto demasiado frecuente o con solicitudes de información personal.

Los consumidores pueden resistirse a los esfuerzos de los ejecutivos de marketing para construir una relación personalizada por varias razones:

Ellos simplemente no quieren invertir tiempo y esfuerzo en mantener relaciones con las empresas. Tal vez prefieren cultivar otro tipo de relaciones o invertir tiempo y energía en otras áreas de sus vidas. O bien, pueden tener dudas sobre qué tipo de productos, servicios o atención quieren de la empresa.

Ellos sienten que las empresas no ponen "nada de su parte" en estos acuerdos. Es decir, algunas personas valoran las relaciones uno-a-uno, pero sienten que las empresas les están pidiendo repetidamente información personal, sin aportar servicios personalizados atractivos a cambio.

Para entender cómo los consumidores perciben y responden a los esfuerzos de relaciones de marketing, considere la siguiente tabla.

Percepciones de los consumidores del marketing relacional

Percepción del consumidor

Ejemplo

Resultado

"¡Demasiadas empresas quieren relaciones personales conmigo!"

Un consumidor recibe cinco correos en un solo día solicitando información personal y promesas de ofertas de valor si responde.

Los avances de marketing parecen triviales, inútiles o molestos. El interés de los consumidores en la construcción de relaciones se evapora.

"¡Las empresas quieren mi amistad, lealtad y respeto, pero no me dan las mismas cosas a cambio!"

Un hotel solicita información personal de los clientes –su dirección, el propósito de sus viajes, el número de veces que viajan cada año– pero no ofrece nada a cambio.

Los consumidores ven el marketing como una "calle de un solo sentido", que sólo beneficia a las empresas.

"¡Las empresas tratan a sus mejores clientes como reyes y reinas, e ignoran al resto!"

Una empresa de alquiler de coches traslada a los miembros de su "club" hasta sus coches pero hace que sus clientes no miembros del club -pero leales- caminen hasta ellos.

Los clientes leales no se sienten valorados.

"¡Las compañías ofrecen demasiadas opciones, no puedo aprendérmelas todas!"

Un fabricante de productos de salud y belleza ofrece una pasta de dientes en 55 variaciones diferentes de producto y envase.

Los clientes se sienten abrumados y paralizados.

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Mantener la confianza del cliente

Para mantener la confianza de los consumidores en su empresa, usted puede demostrar -a través de sus acciones- que una relación uno a uno puede ser útil y carente de estrés para los clientes. Para ello, las empresas pueden reconsiderar estos aspectos del marketing:

Diseño del producto: Pregunte si sus nuevos productos cumplen con las necesidades de los clientes, o sólo causan confusión o molestia. Evalúe las probables reacciones de los consumidores, entonces elimine las características o funciones que amenazan con ser abrumadoras o irritantes para los compradores.

Por ejemplo, un fabricante de productos de salud y belleza ha estandarizado los envases de sus productos y eliminado las marcas marginales que atrajeron poca atención del consumidor.

Control del consumidor: Ofrezca a los clientes herramientas o métodos para controlar el grado de frustración que puedan encontrar en el uso de sus productos o servicios.

Por ejemplo, el software de un proveedor de servicios de internet permite a los clientes bloquear correos electrónicos no solicitados.

Manejo de la información personal: Si su empresa no está utilizando la información personal que está recogiendo de los clientes, deje de pedirla "por si acaso". También sea honesto con los consumidores acerca de por qué usted solicita información personal: si quiere ganar su preferencia y lealtad, entonces asegúrese de que entienden por qué su oferta es la mejor.

Las empresas deben conocer activamente a sus clientes. He aquí algunas ideas:

Consiga el mayor número posible de personas –los ejecutivos de producto de su empresa, ingenieros, diseñadores de envases y así sucesivamente– que visiten y hablen cara a cara con los consumidores reales en su mundo. No dé por sentado que la realización de investigaciones de mercado dentro de los confines de su oficina o el invitar a los clientes a venir a hablar con ustedes en los dominios de su compañía es suficiente para conocer a sus clientes.

Descubra cómo las personas utilizan realmente las ofertas de su empresa y cómo se sienten acerca de ellas. Usted puede obtener una imagen "cercana y personal" en "un día en la vida de un cliente" a través de sesiones de vídeo y de fotografiar clientes mientras utilizan sus productos, con el permiso de éstos, por supuesto. También puede invitarlos a participar en grupos de discusión de producto en el sitio web de su empresa, aunque si lo hace, considere la posibilidad de ofrecer algo a cambio.

Al conocer a sus clientes –y utilizar esa información para mantener genuinamente lo que más les conviene en mente– usted puede hacer su parte para lograr un matrimonio (o al menos una relación) ideal.

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Aprendizaje

Términos clave

Publicidad. Cualquier forma pagada y no personalizada de presentar y promocionar ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Marca. Una empresa o nombre del producto, término, signo, símbolo o diseño –o cualquier combinación de éstos– que identifica a la oferta y la diferencia de las de la competencia.

Imagen de marca. Las percepciones de un cliente de lo que representa una marca. Todas las empresas se esfuerzan por construir una imagen de marca fuerte y favorable.

Competencia. Todas las ofertas de rivales reales y potenciales y los sustitutos que un comprador podría considerar.

Competidor. Cualquier empresa que cumpla las mismas necesidades de los clientes que ya satisface otra empresa.

Demanda. El deseo por un producto específico que está respaldado por la capacidad de un cliente para pagarlo.

Por ejemplo, usted puede querer (desear) un modelo específico de auto, pero su deseo se convierte en demanda solamente si usted está dispuesto y es capaz de pagar por él.

Diferenciación. El acto de diseñar un conjunto de diferencias significativas para distinguir la oferta de una empresa de las ofertas de la competencia.

Intercambio. El núcleo del marketing, el intercambio implica obtener algo de otra persona, ofreciendo algo a cambio.

Industria. Un grupo de empresas que ofrecen un producto o clase de productos que son sustitutos cercanos el uno del otro.

Persona de marketing (marketer). Alguien que está buscando una respuesta –la atención, una compra, un voto, una donación– de otra parte.

Marketing. Es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los objetivos de las empresas.

Canales de marketing. Empresas intermediarias entre productores y consumidores finales que hacen que los productos o los servicios estén disponibles para los consumidores. También se llaman canales comerciales o canales de distribución.

Concepto de marketing. La creencia de que una empresa puede lograr sus objetivos principalmente por ser más eficaz que sus competidores creando, entregando y comunicando valor a sus mercados objetivo. El concepto de marketing descansa en estos cuatro pilares: (1) identificación de un mercado objetivo, (2) foco en las necesidades de los clientes, (3) coordinación de todas las funciones de marketing desde el punto de vista de los clientes, y (4) lograr la rentabilidad.

Mix de marketing. El conjunto de herramientas –producto, precio, plaza y promoción– que una empresa utiliza para ir en pos de sus objetivos de marketing en el mercado objetivo.

Red de marketing. Una red de conexiones entre una compañía y el apoyo de los interesados, empleados, proveedores, distribuidores, y otros con los que han establecido relaciones de negocio rentables. Hoy en día, las empresas que tienen las mejores redes de marketing también cuentan con una ventaja competitiva importante.

Planificación estratégica orientada al mercado. El proceso gerencial de desarrollar y mantener un calce viable entre los objetivos, las habilidades y los recursos de una empresa y sus cambiantes oportunidades de mercado.

Necesidad. Una necesidad humana básica, como alimentos, aire, agua, ropa y vivienda, así como recreación, educación y entretenimiento.

Posicionamiento. El beneficio central de una oferta de mercado en la mente de los consumidores objetivo.

Por ejemplo, un fabricante de automóviles que se dirige a los compradores para quienes la seguridad es una preocupación importante posiciona sus coches como los más seguros que los clientes pueden comprar.

Compras. El proceso por el cual una empresa compra los materiales o servicios de otra empresa, con los que posteriormente creará productos y servicios para sus propios clientes.

Concepto de producto. La creencia de que los consumidores favorecen a los productos que ofrecen la mayor calidad, rendimiento o más características innovadoras.

Producto. Cualquier oferta que pueda satisfacer las necesidades o deseos de un cliente. Los productos vienen en 10 formas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas.

Concepto de producción. La creencia de que los clientes prefieren los productos que son ampliamente disponibles y baratos.

Cliente rentable. Un individuo, un ama de casa o una empresa que, con el tiempo, genera ingresos para una empresa que exceden, en una cantidad aceptable, los costos de marketing por atraer, venderle y atender a ese cliente.

Posible cliente. Un individuo del que un vendedor está buscando una respuesta, ya sea su atención, una compra, un voto y así sucesivamente.

Marketing de "atracción" (pull). Un tipo de marketing que intenta persuadir a los clientes de probar un producto y continuar utilizándolo. Uno de los tipos más comunes de marketing de "atracción" es la publicidad.

Marketing de "empuje" (push). Un tipo de marketing en la que el producto es "empujado" por parte del vendedor al consumidor. El tipo más común de marketing de empuje es cuando una empresa utiliza una fuerza de venta directa para llamar a las empresas o consumidores potenciales.

Marketing relacional. Construcción de relaciones de largo plazo y mutuamente satisfactorias con los individuos clave, tales como clientes, proveedores y distribuidores, para ganar y mantener su preferencia con el tiempo.

Promoción de ventas. Una colección de herramientas de incentivos, por lo general de corto plazo, destinadas a estimular a los consumidores a probar un producto o servicio, para comprarlo rápidamente, o para comprar más de lo mismo.

Satisfacción. Las sensaciones de placer o decepción de un cliente, resultantes de comparar el desempeño percibido de un producto con las expectativas del cliente de ese desempeño.

Concepto de venta. La creencia de que las empresas deben vender y promocionar sus ofertas de forma agresiva porque los consumidores no comprarán lo suficiente por sí mismos.

Concepto de marketing social. La creencia de que la tarea de una empresa es identificar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y entregar las satisfacciones deseadas mejor que los competidores, pero de una manera que preserva o mejora el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

La cadena de suministro. La larga serie de actividades que resultan en la creación de materias primas, luego de componentes y posteriormente en los productos finales que se llevan a los compradores finales. Una cadena de suministro que incluye los canales de marketing que llevan los productos a los clientes.

Valor. La relación entre lo que un cliente recibe y lo que da a cambio.

Deseos. Se producen cuando la necesidad se dirige a los objetos específicos que puedan satisfacer esa necesidad; por ejemplo, una hamburguesa es un deseo que podría ayudar a satisfacer la necesidad de alimentos.

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Aprendizaje

Preguntas frecuentes

¿Por qué mi empresa constantemente se obliga a sí misma a generar nuevos productos y servicios? ¿No debería nuestra oferta establecida ser suficiente si es de alta calidad y exitosa?

Por desgracia, no. A pesar de que los servicios y productos existentes actualmente pueden cumplir con las necesidades de los clientes y generar los beneficios financieros que su empresa está buscando, todo esto puede cambiar más rápidamente de lo que cree. Por ejemplo, las actitudes del consumidor hacia los productos existentes pueden cambiar rápida e inesperadamente. Además, la mayoría de los productos tienen un ciclo de vida natural y tarde o temprano se vuelven obsoletos. Por último, sus competidores siempre están buscando maneras de ofrecer opciones más atractivas para los clientes. Así, para mantener su éxito, su empresa continuamente debe identificar y aprovechar las oportunidades, ya sea para generar ofertas completamente nuevas o para crear atractivas mejoras en las existentes.

¿Cuáles son los cambios más grandes en los negocios que mi empresa debe tomar en cuenta para el diseño de sus esfuerzos de marketing?

El mundo de los negocios está cambiando constantemente y diversos desarrollos tienen más importancia en momentos diferentes. Sin embargo, en los albores del nuevo siglo, los retos más difíciles del mercado son los siguientes: más competidores mundiales están fabricando productos de alta calidad a costos más bajos, intensas reducciones de precio y grandes descuentos en todas las industrias están instando a los consumidores a "buscar y comparar" los precios más bajos, los avances tecnológicos (como internet) están haciendo más fácil para los consumidores el comparar precios y de poner a las empresas unas contra otras, más y más distribuidores están dictando los términos a los fabricantes, el mercado masivo está disgregado en muchos micromercados que requieren esfuerzos de marketing hechos a la medida y los costos de mercado están aumentando debido a la disminución de la eficacia de los medios de comunicación y los altos costos de la venta en persona. A pesar de estos desafíos, su compañía necesita encontrar nuevas oportunidades.

El marketing parece ser un tema amplio. ¿Cuál es la mejor manera para mí de dominarlo rápidamente?

El marketing es un tema amplio. Si bien usted ciertamente puede comprender sus fundamentos si pasa por este módulo, toma algunos cursos de marketing, lee libros por su cuenta y habla con los especialistas de marketing en su empresa, el marketing requiere tiempo y experiencia para dominarlo. La razón es que los problemas de marketing no son tan claros y medibles como los de la producción, la contabilidad y las finanzas. Las fuerzas psicológicas juegan un rol muy grande en los problemas de marketing y los gastos en marketing afectan la demanda y los costos simultáneamente. Además, todo plan de marketing moldea y es moldeado por otros planes de funciones de negocios, lo que confunde aun más. Por ende, las decisiones en marketing a menudo necesitan ejecutarse en condiciones donde hay poca información acerca de procesos que están constantemente cambiando, son interactivos e inusualmente complejos. Todo esto apunta a la necesidad de tener paciencia y también de poseer una mejor teoría estratégica y herramientas analísticas más precisas, ¡además de mucho sentido común!

Yo trabajo para una organización sin fines de lucro. ¿Estoy en lo correcto al asumir que nuestra empresa no necesita realizar actividades de marketing con la misma energía que una empresa con fines de lucro?

De hecho, todas las organizaciones que deseen lograr sus misiones y sostener su éxito, necesitan adoptar una fuerte orientación al marketing. A pesar de que las organizaciones sin fines de lucro pueden no tener como objetivo mejorar los retornos de los accionistas, de todas formas están generando un tipo de intercambio con personas o un servicio para ellas. Ellas se enfrentan a los mismos tipos de problemas de marketing que deben enfrentar las empresas con fines de lucro.

Por ejemplo, las universidades compiten por alumnos, los museos intentan atraer a más visitantes, las organizaciones de artes escénicas trabajan para cultivar y captar audiencias, las iglesias y otras congregaciones espirituales desean conseguir más feligreses; y todos necesitan financiamiento. Además están los individuos que se promueven a sí mismos: políticos que buscan ganar votos, doctores que necesitan pacientes y artistas que desean ser celebridades.

¿Qué tienen en común todos estos casos? Un deseo de atraer una respuesta o recurso de otra persona, sea su atención, interés, deseo, compra o una entusiasta recomendación boca a boca. Pero para provocar esas respuestas se debe ofrecer algo valioso desde el punto de vista del otro, Por ende, el intercambio es el concepto esencial que subyace a todo lo que significa el marketing.

¿Qué es lo último en la teoría y la práctica de marketing?

Con el creciente interés en el marketing relacional, algunos académicos actualmente están cuestionando si el concepto esencial que subyace al marketing debería ser intercambio o relaciones o redes. A medida que las fuerzas de la tecnología y la globalización siguen creciendo juntas al mismo ritmo, las respuestas a esta pregunta se harán cada vez más precisas. No obstante, hay una cosa que está asegurada: que los computadores e internet seguirán catalizando enormes cambios en el comportamiento de compra y venta.

¿Qué grandes lecciones en marketing han aprendido otras compañías y que yo debería tomar en cuenta?

Quizás la lección más grande tiene que ver con la globalización. Ya no existe un sólo país, sector o compañía que tenga el liderazgo exclusivo en calidad, creatividad o capital. Cada vez más, compañías que antes eran autocomplacienteshan aprendido que ya no pueden seguir ignorando a los competidores, mercados y proveedores extranjeros. Asimismo, las compañías no pueden permitir que sus salarios y costos de materias primas estén tan desalineados con los del resto del mundo.Tampoco pueden quedarse indiferentes a las tecnologías, materiales, equipos y formas de organización emergentes.

Igualmente, hay demasiadas compañías que han aprendido con dolor que deben enfocarse primero en la satisfacción del cliente y después en la generación de utilidades; es decir, que primero deben preocuparse del marketing y después de las ventas. Está claro que estos cambios de perspectiva requieren de cambios mayores en la actitud. Sin embargo, las compañías deberían realizar estos cambios si esperan no solamente sobrevivir sino que prosperar en el mundo de constantes cambios que son los negocios.

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Práctica

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Escenario

Parte 1

Parte 1

Grace ha sido ascendida a gerente de marca de CrunchPops, un alimento para el desayuno ofrecido por el conglomerado mundial TopFoods, Inc. El cereal es una oferta popular con una sólida trayectoria, pero las ventas han caído un poco en el último año.

Grace decide investigar lo que está pasando en el mercado de cereales para el desayuno. Ella también se pone a pensar en diversas formas de posicionamiento del producto. Ella sabe que tiene que preparar un plan de marketing para presentar sus ideas. Sin embargo, ella nunca ha preparado uno y no está segura sobre qué incluir en el plan.

¿Qué debería incluir Grace en su plan de marketing?

Explore todas las opciones.

Un análisis de cómo CrunchPops se compara con toda la línea de cereales para el desayuno de TopFoods

No es la mejor opción. El plan de marketing de Grace debería enfocarse en el producto específico en cuestión: CrunchPops. A veces una empresa creará un plan de marketing para toda una línea de producto. Sin embargo, como el trabajo de Grace es la administración de la marca CrunchPops, debe asegurarse de que su plan se centre sólo en ese producto.

Sus ideas para explorar las percepciones de los consumidores de CrunchPops y las tendencias del mercado

Opción correcta. Realizar estudios de mercado le ayudará a Grace a comprender las percepciones y las necesidades de los clientes, el primer paso en el proceso de marketing. Las necesidades de los clientes dirigen sus decisiones de compra. Las empresas exitosas se mantienen informadas sobre los cambios en las necesidades de los clientes, y adaptan sus ofertas y estrategias de producto en la medida que se necesite.

Grace debería documentar sus ideas en la sección de investigación de mercado del plan de marketing. La sección debe contener un estudio de mercado previo, junto con la nueva investigación que Grace planea llevar a cabo. Los planes de marketing contienen muchos componentes además de la investigación de mercado, como el desempeño anterior y proyectado del producto, los puntos únicos de venta del producto, un análisis de la competencia, un perfil de los clientes objetivo, así como descripciones de las tácticas de marketing planificadas.

Una comparación de todos los productos que compiten con CrunchPops en el mercado de cereales para el desayuno

No es la mejor opción. Aunque es importante incluir información sobre la competencia en un plan de marketing, el análisis de la competencia de Grace debe centrarse sólo en los principales competidores, sus participaciones de mercado y sus ofertas específicas y precios. Proporcionar detalles sobre todos los productos de la competencia haría del plan de marketing algo demasiado extenso y menos útil.

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Parte 2

Parte 2

Como parte de su investigación de mercado, Grace realiza encuestas a los clientes. Algunas respuestas a las encuestas sugieren que los clientes de TopFoods no tienden a asociar a CrunchPops con características del producto tales como "saludables" o "ambientalmente responsables". Grace también descubre que los principales competidores de TopFoods toman la orientación de marketing "social", lo que significa que están identificando y atendiendo las necesidades de los consumidores de manera social y ambientalmente responsable. Tradicionalmente, la estrategia de TopFoods ha sido la de vender productos de bajo costo y ampliamente disponibles. Esta orientación de marketing de "producción" destaca la alta eficiencia en la producción, costos bajos y distribución en masa. Grace tiene la corazonada de que el cambio que ha observado en la orientación de marketing puede tener algo que ver con la baja de las ventas de CrunchPops. Piensa en qué hacer ahora.

¿Qué podría hacer Grace a continuación?

Explore todas las opciones.

Experimentar con una orientación de marketing de enfoque social, haciendo hincapié en los beneficios de salud y en la responsabilidad ambiental de CrunchPops

Opción correcta. Parece que los consumidores están empezando a exigir productos más responsables en lo social y ambiental. Grace debe experimentar con el marketing social para ver si aumentan las ventas de CrunchPops. Aunque todas las orientaciones de marketing tienen mérito, las empresas deben ser flexibles en su orientación de marketing. Para mantenerse al día con los cambios importantes en el entorno competitivo y continuar satisfaciendo las necesidades de los consumidores, una empresa quizás tendría que cambiar su orientación de marketing ocasionalmente.

Adherirse a la orientación de producción –de probada valía–, ya que los consumidores desde hace mucho tiempo han asociado los productos TopFoods con la asequibilidad y la disponibilidad

No es la mejor opción. En tiempos de importantes cambios en el mercado, ser fiel a una particular orientación de marketing puede impedir que un producto compita a cabalidad. En este caso, parece que los consumidores estarían exigiendo más responsabilidad social y ambiental de los productos. Para cumplir con esta demanda, Grace debe experimentar con un cambio de orientación de marketing de producción a uno social. Por ejemplo, ella podría hacer hincapié en los beneficios de salud de CrunchPops o, si el producto utiliza envases reciclados, resaltar sus beneficios ambientales.

Adoptar una orientación más de venta y usar una batería de promociones y técnicas de venta más agresivas para reactivar las ventas del producto y aumentar la conciencia de marca

No es la mejor opción. Una orientación de marketing hacia la venta puede funcionar bien en algunos casos y para algunas empresas. Pero el cambio a este enfoque no sería la acción más inteligente de Grace, teniendo en cuenta los resultados que ha obtenido en su investigación de mercado. En cambio, Grace debe experimentar con la adopción de una orientación de marketing de tipo social para satisfacer lo que parece ser una mayor demanda de los consumidores por productos social y ambientalmente responsables.

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Parte 3

Parte 3

Grace decide experimentar enfatizando en los beneficios de salud y ambientales de CrunchPops. Ella trabaja con otros departamentos para crear anuncios y envases nuevos y atractivos que destaquen dichos beneficios. La campaña demuestra un ligero éxito. Las ventas suben, pero no tanto como ella esperaba.

Grace considera otras formas de revivir la marca. Ella ha escuchado que el marketing relacional permite a las empresas construir lazos más fuertes y rentables con sus clientes objetivo. Este enfoque implica conocer a los clientes uno-a-uno y personalizar las ofertas para atender mejor sus necesidades. Grace considera varias alternativas.

¿Qué técnica de marketing relacional puede ser más eficaz?

Explore todas las opciones.

Invitar a clientes objetivo a participar en grupos de discusión de producto en el sitio web de la compañía para reunir información acerca de sus preferencias

No es la mejor opción. Aunque es valioso reunir información detallada acerca de los clientes objetivo, las empresas deben ofrecer algo a cambio de esa información. De lo contrario, los consumidores ven el marketing relacional como "una calle de un sentido" que sólo beneficia a las empresas. Si Grace invita a los consumidores a participar en grupos de discusión de producto, debe ofrecer un pequeño regalo a cambio, como "un tazón de cereal de tamaño infantil" para aquellos que se toman el tiempo para participar.

Pagar a los clientes objetivo por ser grabados en video mientras se preparan y comen un desayuno con CrunchPops para ver cómo usan el producto

Opción correcta. Esta técnica (usada con autorización) puede dar a las empresas un "íntimo y personal" vistazo a "un día en la vida de un cliente", y revelar mucho acerca de los hábitos, opiniones y preferencias del consumidor. Como en cualquier relación, su vínculo con sus clientes debe basarse en la confianza y el respeto mutuos. Con cualquier técnica diseñada para ayudarle a conocer a los consumidores uno a uno, siempre ofrezca a los participantes algo a cambio por su contribución. También utilice su nuevo conocimiento acerca de sus clientes objetivo para mantener genuinamente sus mejores intereses en mente. De lo contrario, los clientes pueden sentir que usted simplemente está tratando de sacar provecho de ellos sin poner de su parte en la relación.

Desarrollar numerosas variaciones de CrunchPops para atender a las diferentes preferencias de los clientes, tales como "de alta nutrición", "se mantienen crujientes por más tiempo", "totalmente naturales" y "divertidos colores"

No es la mejor opción. Una de las mayores quejas de los consumidores acerca del marketing relacional es que las empresas ofrecen demasiadas opciones de productos. (¡Una marca de pasta de dientes fue ofrecida una vez en 55 variaciones diferentes!) Para decidir si debe ofrecer variaciones de CrunchPops, Grace debe pensar cuidadosamente acerca de cuántas versiones sería bueno tener. Al ofrecer demasiadas, podría terminar teniendo clientes abrumados o confundidos.

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Conclusión

Conclusión

Grace investiga cómo los clientes utilizan el producto y encuentra que muchos clientes combinan CrunchPops con yogur sin sabor para agregarle dulzor y textura. Grace incorpora esta idea en el nuevo envase y se pone de acuerdo con una empresa de yogur conocida por sus ingredientes naturales para sacar anuncios de forma conjunta. La nueva investigación de mercado muestra que los consumidores han comenzado a asociar CrunchPops con la buena salud, y las ventas empiezan a reflejar este cambio.

El marketing es una función muy compleja en cualquier compañía. Para contribuir a los esfuerzos de marketing de su empresa –ya sea que usted trabaje en marketing o no– es útil entender las ventajas y desventajas de las diferentes orientaciones del marketing, los componentes de un amplio plan de marketing y la forma de acercarse a sus clientes objetivo para atender mejor sus necesidades.

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Compruebe sus conocimientos

Pregunta 1

El marketing es:

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El proceso de comparar las ofertas de los competidores con los productos y servicios de su propia compañía, definiendo las características únicas de sus ofertas, y comunicando esas características a los clientes a través de publicidad convincente

No es la mejor opción. Los esfuerzos de marketing pueden incluir un análisis de la competencia, pero la definición exacta de marketing comprende mucho más. Los expertos definen marketing como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas de los individuos y de las empresas.

El proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas de los individuos y de las empresas

Opción correcta. Todos los esfuerzos de marketing necesitan incluir decisiones acerca de los productos (ideas, bienes y servicios), precio, promoción y plaza (distribución). Además, los esfuerzos de marketing exitosos toman en cuenta las metas de los consumidores y las de la empresa. Finalmente, el marketing consiste tanto de planificación como de implementación.

El proceso de identificar y diseñar características de última tecnología de productos que mantendrán las ofertas de su compañía por encima de las de sus competidores, poniendo a prueba la funcionalidad de las características para garantizar la fiabilidad y poniendo al día constantemente las líneas de productos para incorporar las mejores características nuevas.

No es la mejor opción. Los esfuerzos de marketing pueden incluir la innovación de las características del producto, pero la definición exacta de marketing comprende mucho más. Los expertos definen marketing como el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas de los individuos y de las empresas.

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Pregunta 2

¿Cuál de las siguientes opciones define mejor el concepto de orientación de marketing?

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Todos en la empresa están pensando constantemente en lo que quieren los clientes de ésta y cómo la organización puede satisfacer los deseos mejor que sus rivales, de formas que genere la rentabilidad financiera deseada por la compañía.

Opción correcta. Una verdadera orientación de marketing significa que todos los empleados en una organización consideran el marketing como parte de su trabajo. Ya sea que trabajen a nivel ejecutivo, frente al cliente, en el departamento de contabilidad, en la planta o en recursos humanos, todos los empleados pueden saber cómo sus acciones diarias afectan las habilidades de la empresa de satisfacer de forma eficaz las necesidades de los clientes. Con este conocimiento pueden identificar y apalancar continuamente las oportunidades para ayudar a la empresa a satisfacer de mejor forma esas necesidades.

Todos los miembros del departamento de marketing de una firma se mantienen lo más al día posible con las últimas teorías y tecnologías en marketing a través de capacitaciones frecuentes, sea internas o externas, coaching por consultores en marketing y otras oportunidades educacionales.

No es la mejor opción. La profesionalización en curso del departamento de marketing de una empresa puede ser parte importante de éste, pero una verdadera orientación de marketing es mucho más. En las empresas que incorporan esta orientación, todos están pensando constantemente en lo que quieren sus clientes y cómo la organización puede satisfacer esos deseos mejor que sus rivales, de formas que generen la rentabilidad financiera deseada por la compañía.

A partir del supuesto de que los consumidores favorecen los productos y servicios que ofrecen la mayor calidad, rendimiento o características innovadoras, las empresas centran sus esfuerzos en el diseño constante y la mejora de las ofertas superiores.

No es la mejor opción. El esfuerzo por crear constantemente ofertas superiores puede ser una parte importante del marketing, pero una verdadera orientación de marketing significa mucho más que eso. En las empresas que incorporan esta orientación, todos están pensando constantemente en lo que quieren sus clientes y cómo la organización puede satisfacer esos deseos mejor que sus rivales, de formas que generen la rentabilidad financiera deseada por la compañía.

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Pregunta 3

Para analizar las oportunidades de mercado, ¿cuáles son las dos preguntas que primero debería hacerse su empresa?

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¿Quiénes son nuestros clientes potenciales? Y ¿Cuál es la cantidad de ingresos discrecionales que están dispuestos a gastar en lo que les ofrecemos?

No es la mejor opción. Aunque la identificación de los clientes potenciales y calcular su ingreso discrecional puede ser útil, no es lo primero que debe hacer para aprovechar las oportunidades del mercado. En su lugar, es necesario identificar primero a los clientes objetivo de su empresa (grupos de consumidores individuales u organizaciones que se beneficiarán más de sus ofertas) y luego aclarar en su propia mente por qué deben comprar los productos o servicios de su empresa en lugar de los de sus competidores. Analizar las oportunidades de mercado entonces implica la amplia comprensión de las necesidades y los procesos de la toma de decisiones de los clientes objetivo, así como una evaluación exhaustiva de su competencia.

¿Cuáles son los productos que mejor se venden? y ¿Cómo podemos mejorarlos para atraer a nuevos clientes?

No es la mejor opción. Aunque la identificación y la mejora de los productos de mayor venta son valiosas, no es lo primero que debe hacer para aprovechar las oportunidades del mercado. En su lugar, es necesario identificar primero a los clientes objetivo de su empresa (grupos de consumidores individuales u organizaciones que se beneficiarán más de sus ofertas) y luego aclarar en su propia mente por qué deben comprar los productos o servicios de su empresa en lugar de los de sus competidores. Analizar las oportunidades de mercado entonces implica la amplia comprensión de las necesidades y los procesos de la toma de decisiones de los clientes objetivo, así como una evaluación exhaustiva de su competencia.

¿Quiénes son nuestros clientes objetivo? y ¿Por qué deberían comprar nuestros productos en lugar de los de la competencia?

Opción correcta. Mediante la identificación de sus clientes objetivo (los consumidores individuales u organizaciones que más se benefician con los productos o servicios de su empresa) y las ventajas de sus ofertas sobre sus competidores, usted puede diseñar programas de marketing más centrados y eficaces. Estos programas le permitirán comunicar los beneficios clave de sus productos específicamente a aquellas personas u organizaciones que puedan estar interesados en ellos.

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Pregunta 4

A medida que los avances en las telecomunicaciones conectan a vendedores y compradores como nunca antes, los consumidores encuentran cada vez más fácil comparar precios. Eso hace que fijar los precios sea cada vez más difícil para los profesionales del marketing. ¿Cuál de las siguientes alternativas es un ejemplo de una estrategia de precios eficaz?

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Fijar los precios de acuerdo a los costos de la empresa en lugar de las ingresos deseados

No es la mejor opción. Usted realmente debe fijar los precios de acuerdo a los ingresos deseados de su empresa en lugar de los costos. Los expertos sugieren las siguientes estrategias adicionales para fijar los precios: (1) Revisar los precios a menudo para capitalizar los cambios en el mercado, (2) integrar su estrategia de precios con las otras tres P (producto, plaza y promoción) y (3) variar los precios lo suficiente para dar cabida a diferentes productos, segmentos de mercado y situaciones de compra.

Revisar los precios a menudo para capitalizar los cambios en el mercado

Opción correcta. De los cuatro elementos del mix de marketing (producto, precio, plaza y promoción), el precio es el más fácil de cambiar. Y los expertos recomiendan revisar los precios a menudo para capitalizar los cambios en el mercado. Otras estrategias eficaces de fijación de precios incluyen, fijar los precios de acuerdo a los ingresos deseados por su empresa en lugar de sus costos, integrar su estrategia de precios con las otras tres P, y variar los precios lo suficiente para dar cabida a diferentes productos, segmentos de mercado y situaciones de compra.

Cobrar el mismo precio para todos los segmentos del mercado a fin de evitar quejas de los clientes

No es la mejor opción. En lugar de cobrar el mismo precio para todos los segmentos del mercado, los expertos sugieren variar los precios lo suficiente para dar cabida a diferentes productos, segmentos de mercado y situaciones de compra. Otras sugerencias incluyen revisar los precios a menudo para capitalizar los cambios en el mercado, fijar los precios de acuerdo a los ingresos deseados por su empresa en lugar de sus costos, e integrar su estrategia de precios con las otras tres P (producto, plaza y promoción).

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Pregunta 5

¿Por qué su empresa debería crear continuamente nuevos productos o servicios o realizar mejorías en ofertas existentes?

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La actitud de los consumidores hacia los productos existentes puede cambiar rápida e inesperadamente, la mayoría de los productos eventualmente se tornan obsoletos y sus competidores están siempre buscando maneras de hacer ofertas más atractivas para los clientes.

Opción correcta. La necesidad de generar constantemente nuevas ofertas proviene de tres fuentes: el cambio de actitud de los consumidores, la naturaleza de los ciclos de vida del producto y las acciones de sus competidores.

Con el tiempo, los productos y servicios más viejos y establecidos se vuelven cada vez más caros de comercializar y (en el caso de los productos) de fabricar. Además, el costo del servicio a los clientes que hayan comprado los productos existentes se eleva.

No es la mejor opción. Si bien comprender los gastos asociados a la venta y el servicio de productos más antiguos es importante, la necesidad de generar constantemente nuevas ofertas en realidad proviene de tres fuentes: cambios en las actitudes de los clientes hacia la oferta existente, el hecho de que la mayoría de los productos tienen un ciclo de vida natural (es decir, con el tiempo pierden vigencia) y las acciones de los competidores (que siempre están buscando nuevas maneras de atraer a los clientes de su empresa).

Las tecnologías de diseño de productos y servicios están en constante avance. Si su empresa no se aprovecha de estos cambios mediante la generación de nuevas ofertas, los clientes más sofisticados pueden verle a usted como anticuado.

No es la mejor opción. Si bien es importante mantenerse al día con las nuevas tecnologías, la necesidad de generar constantemente nuevas ofertas en realidad proviene de tres fuentes: cambios en las actitudes de los clientes hacia la oferta existente, el hecho de que la mayoría de los productos tienen un ciclo de vida natural (es decir, con el tiempo pierden vigencia), y las acciones de los competidores (que siempre están buscando nuevas maneras de atraer a los clientes de su empresa).

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Pregunta 6

¿Cuáles de los siguientes no son potenciales elementos de una marca?

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Un nombre o término

No es la mejor opción. Un nombre o término en realidad sí constituye un elemento potencial de una marca. Las marcas pueden ser un nombre, término, señal, símbolo, diseño o cualquier combinación de éstos con tal que identifiquen al instante la oferta de su empresa y la diferencien de aquellas de sus competidores.

Una marca bien ejecutada crea una fuerte imagen de marca, o una fuerte percepción del consumidor de lo que significa su producto o empresa. En la mente de los clientes, el significado de una marca puede adoptar muchas formas diferentes; por ejemplo, atributos ("Este coche es durable"), beneficios ("Con un coche tan duradero, no tendré que comprar otro coche en años"), valores ("Esta empresa sin duda enfatiza el alto desempeño"), y personalidad ("Este coche realmente muestra a todos que tengo estilo").

Un símbolo o diseño

No es la mejor opción. Un símbolo o signo en realidad sí constituye un elemento potencial de una marca. Las marcas pueden ser un nombre, término, señal, símbolo, diseño o cualquier combinación de éstos con tal que identifiquen al instante la oferta de su empresa y la diferencien de aquellas de sus competidores.

Una marca bien ejecutada crea una fuerte imagen de marca, o una fuerte percepción del consumidor de lo que significa su producto o empresa. En la mente de los clientes, el significado de una marca puede adoptar muchas formas diferentes; por ejemplo, atributos ("Este coche es durable"), beneficios ("Con un coche tan duradero, no tendré que comprar otro coche en años"), valores ("Esta empresa sin duda enfatiza el alto desempeño"), y personalidad ("Este coche realmente muestra a todos que tengo estilo").

Una lista de ingredientes del producto

Opción correcta. Las marcas pueden ser un nombre, término, señal, símbolo, diseño o cualquier combinación de éstos con tal que identifiquen al instante la oferta de su empresa y la diferencien de aquellas de sus competidores.

Una marca bien ejecutada crea una fuerte imagen de marca, o una fuerte percepción del consumidor de lo que significa su producto o empresa. En la mente de los clientes, el significado de una marca puede adoptar muchas formas diferentes; por ejemplo, atributos ("Este coche es durable"), beneficios ("Con un coche tan duradero, no tendré que comprar otro coche en años"), valores ("Esta empresa sin duda enfatiza el alto desempeño"), y personalidad ("Este coche realmente muestra a todos que tengo estilo").

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Pregunta 7

Marketing directo significa:

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La presentación de sus productos o servicios a los clientes a través de agentes o representantes que muestren sus ofertas en los hogares o las oficinas de los clientes

No es la mejor opción. Marketing directo de hecho significa vender sus productos o servicios a los clientes sin el uso de intermediarios, como mayoristas, minoristas o agentes. Usted puede participar en el marketing directo a través de medios tradicionales (como piezas de marketing impresas enviadas por correo, programas de radio o televisión; telemarketing y faxes) o a través de medios más modernos (como el correo electrónico, internet, y servicios de marketing online).

Vender sus productos o servicios a los clientes sin el uso de intermediarios, como mayoristas, minoristas o agentes

Opción correcta. Usted puede participar en el marketing directo a través de medios tradicionales (como piezas de marketing impresas enviadas por correo, programas de radio o televisión; telemarketing y faxes) o a través de medios más modernos (como el correo electrónico, internet, y servicios de marketing online). Pero sin importar los medios de comunicación que utilice, el marketing directo significa vender a los clientes sin el uso de intermediarios.

Observar a los clientes utilizando sus productos o servicios, en entornos realistas, durante sus rutinas diarias

No es la mejor opción. Observar a los clientes utilizando los productos o servicios es una forma de investigación de mercado, no marketing directo. Marketing directo significa vender sus productos o servicios a los clientes sin el uso de intermediarios, como mayoristas, minoristas o agentes. Usted puede participar en el marketing directo a través de medios tradicionales (como piezas de marketing impresas enviadas por correo, programas de radio o televisión; telemarketing y faxes) o a través de medios más modernos (como el correo electrónico, internet, y servicios de marketing online).

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Pregunta 8

Marketing relacional significa:

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Aprender sobre el comportamiento de compra, las preferencias, preocupaciones y quejas, estilos de vida, y características demográficas de los clientes, y luego personalizar las ofertas de la empresa para satisfacer las cambiantes necesidades de estos clientes

Opción correcta. En el fondo, el marketing relacional implica conocer a los consumidores individuales que constituyen segmentos del mercado más y más estrechos, y luego darle forma a los productos y servicios de la empresa para satisfacer las necesidades cambiantes y específicas de esos clientes.

Usar los estudios de mercado para descubrir los pensamientos de sus clientes acerca de cómo sus múltiples líneas de productos se relacionan entre sí; es decir, cómo las diferentes líneas se comparan y contrastan en términos de beneficios de los consumidores, los precios y otras características

No es la mejor opción. Aunque la investigación de las percepciones de los clientes acerca de cómo sus líneas de productos se relacionan entre sí puede ser útil, eso no es marketing relacional. Marketing relacional significa aprender sobre el comportamiento de compra y los historiales, las preferencias, preocupaciones y quejas, estilos de vida y características demográficas de los clientes y luego personalizar las ofertas de la empresa para satisfacer constantemente las cambiantes necesidades de estos clientes.

Construir relaciones mutuamente beneficiosas con los nuevos clientes, ofreciéndoles descuentos o promociones especiales de ventas, así como darles la oportunidad de evaluar y comprar nuevos productos antes de que otros clientes puedan hacerlo

No es la mejor opción. Aunque hacer a los clientes ofertas especiales puede ser útil, esto no es marketing relacional. Marketing relacional significa aprender sobre el comportamiento de compra y los historiales, las preferencias, preocupaciones y quejas, estilos de vida y características demográficas de los clientes y luego personalizar las ofertas de la empresa para satisfacer constantemente las cambiantes necesidades de estos clientes.

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Pregunta 9

¿Cuál de los siguientes no es un ejemplo de los beneficios del marketing relacional?

Haga Clic en el botón situado junto a la opción de respuesta correcta. Después de haber leído los comentarios, explore las otras opciones. Nota: La primera selección se utilizará para calcular su puntuación.

Debido a la fidelidad de los clientes que el marketing relacional le permite crear, los clientes generan mayores utilidades cada año debido a que compran más y más y tienden a gastar más dinero con el tiempo.

No es la mejor opción. El aumento de la lealtad de los clientes en realidad sí es un beneficio clave del marketing relacional. Los clientes leales son más rentables porque compran más y más a su empresa, y gastan cantidades cada vez mayores. Al mismo tiempo, los costos de atenderlos (registrarlos en su base de datos, aprendiendo de sus preferencias, procesar información sobre ellos) se diluyen con el tiempo, lo que disminuye con cada compra que hace un cliente. El mayor beneficio del marketing relacional es, pues, la longevidad de los clientes.

El marketing relacional le permite a su compañía predecir con exactitud cuándo un cliente cualquiera va a desertar a favor de uno de sus competidores. Por lo tanto, puede utilizar esa información para diseñar promociones y recursos de ventas de otra índole destinados a retener tales clientes.

Opción correcta. La capacidad de predecir con exactitud cuándo un cliente se irá con un competidor no es algo que se obtenga a través de marketing relacional. Más bien, el marketing relacional le permite crear lazos estrechos y leales con los clientes objetivo. Los clientes leales son más rentables porque compran más y más a su empresa, y gastan cantidades cada vez mayores. Al mismo tiempo, los costos de atenderlos (registrarlos en su base de datos, aprendiendo de sus preferencias, procesar información sobre ellos) se reparten con el tiempo, lo que disminuye con cada compra que hace un cliente. El mayor beneficio del marketing relacional es, pues, la longevidad de los clientes.

Los costos asociados con atender a los fieles clientes objetivo que logre adquirir con el marketing relacional se diluyen con el tiempo. Así, los costos disminuyen con cada compra hecha por cada cliente.

No es la mejor opción. La disminución de los costos de atender a los clientes en realidad es un beneficio clave del marketing relacional. Los clientes leales son más rentables porque compran más y más a su empresa, y gastan cantidades cada vez mayores. Al mismo tiempo, los costos de atenderlos (registrarlos en su base de datos, aprendiendo de sus preferencias, procesar información sobre ellos) se diluyen con el tiempo, lo que disminuye con cada compra que hace un cliente. El mayor beneficio del marketing relacional es, pues, la longevidad de los clientes.

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Pregunta 10

¿Cuál de las siguientes opciones describe mejor el ciclo de vida del producto?

Haga Clic en el botón situado junto a la opción de respuesta correcta. Después de haber leído los comentarios, explore las otras opciones. Nota: La primera selección se utilizará para calcular su puntuación.

Introducción del producto, aumento de las ventas y utilidades, y el estancamiento de las ventas y utilidades debido a un aumento de la competencia

No es la mejor opción. Un ciclo de vida natural del producto consiste en realidad en la introducción del producto, aumento de las ventas y utilidades, las ventas y utilidades llegan a su máximo, y la disminución de las ventas y utilidades. Estas cuatro fases del ciclo de vida del producto también se conocen como introducción, crecimiento, madurez y declive. Durante la fase de introducción, el producto genera bajas ventas y utilidades, atrayendo así a pocos competidores. Durante la fase de crecimiento, las ventas y utilidades aumentan, atrayendo más y más competidores. Durante la fase de madurez, las ventas y utilidades se maximizan y el número de competidores se mantiene estable o disminuye. Y durante el declive, las ventas y las utilidades disminuyen junto con el número de competidores.

La introducción del producto, repetidos ascensos y descensos de las ventas de productos y las utilidades, y el estancamiento de las ventas y utilidades debido a una saturación del mercado

No es la mejor opción. Un ciclo de vida natural del producto consiste en realidad en la introducción del producto, aumento de las ventas y utilidades, las ventas y utilidades llegan a su máximo, y la disminución de las ventas y utilidades. Estas cuatro fases del ciclo de vida del producto también se conocen como introducción, crecimiento, madurez y declive. Durante la fase de introducción, el producto genera bajas ventas y utilidades, atrayendo así a pocos competidores. Durante la fase de crecimiento, las ventas y utilidades aumentan, atrayendo más y más competidores. Durante la fase de madurez, las ventas y utilidades se maximizan y el número de competidores se mantiene estable o disminuye. Y durante el declive, las ventas y las utilidades disminuyen junto con el número de competidores.

Introducción del producto, aumento de las ventas y utilidades, las ventas y utilidades llegan a su máximo, y el declive de éstas.

Opción correcta. Estas cuatro fases del ciclo de vida del producto también se conocen como introducción, crecimiento, madurez y declive. Durante la fase de introducción, el producto genera bajas ventas y utilidades, atrayendo así a pocos competidores. Durante la fase de crecimiento, las ventas y utilidades aumentan, atrayendo más y más competidores. Durante la fase de madurez, las ventas y utilidades se maximizan y el número de competidores se mantiene estable o disminuye. Y durante el declive, las ventas y las utilidades disminuyen junto con el número de competidores.

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Aplicación

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Pasos

Pasos para llevar a cabo una investigación de mercado

Definir la oportunidad de marketing en la que usted se centrará.

Cree una pregunta concreta sobre una oportunidad de mercado que desea explorar.

Por ejemplo, supongamos que usted trabaja para un fabricante de automóviles y su supervisor desea explorar los beneficios potenciales de proveer el sistema de posicionamiento global (GPS por sus siglas en inglés) de navegación en sus automóviles. Una pregunta específica que usted podría hacer es: "¿El ofrecimiento de dicho dispositivo creará preferencia incremental y las ganancias suficientes para nuestra empresa que justifiquen su costo frente a otras posibles inversiones?"

Establecer los objetivos de su investigación en la exploración de la oportunidad que ha identificado.

Decida qué tipo de información tendrá que reunir para evaluar la oportunidad de mercado. Una vez más, hacer las preguntas correctas puede conducirlo a una comprensión más clara de los objetivos de su investigación.

Por ejemplo, una serie de preguntas le ayudarán a preparar su plan de investigación de mercado. En este caso, podría preguntar:

"¿De qué manera el sistema de navegación GPS podría añadir valor para nuestros clientes? "

"¿Qué tipo de clientes serían más propensos a utilizar este dispositivo?"

"¿Cuán grande puede ser el mercado objetivo?"

"¿Qué están ofreciendo nuestros competidores?"

"¿Qué parte del mercado objetivo esperamos ganar?"

"¿Cómo podrían las diferentes especificaciones de precio afectar las ventas de coches con el dispositivo?"

"¿Cómo el ofrecimiento de este dispositivo afecta a nuestra imagen de marca?"

"¿Cuán importante es un dispositivo GPS en relación con el ofrecimiento de otros tipos de mejoras a nuestro producto, tales como las características de seguridad?"

Desarrollar su plan de investigación de mercado.

Tome decisiones sobre los siguientes aspectos de investigación de mercado:

Notas Fuente de datos. Puede recopilar datos primarios (reunidos para un propósito o proyecto específico) o datos secundarios (conseguidas para otro propósito y ya existentes en alguna parte, como una base de datos de posibles clientes).

Categorías y técnicas de investigación. Usted puede elegir entre diversos instrumentos de investigación, pero tenga cuidado de elegir la técnica más eficaz para cumplir con sus objetivos.

La investigación cualitativa: como los focus groups (en los que los clientes potenciales se reúnen para hablar sobre el concepto)

La investigación cuantitativa: como las encuestas (por correo, teléfono, online y así sucesivamente) destinadas a contar o medir

La investigación causal: como hacer pruebas de marketing a los GPS con diferentes niveles de precios

Instrumentos de investigación. Selecciónelos a partir de cuestionarios o dispositivos mecánicos; por ejemplo, un sistema de rastreo ocular infrarrojo puede revelar cómo los consumidores ven las pantallas de GPS (hacia dónde se enfoca su primer vistazo, ¿cuánto dura?, y así sucesivamente).

Plan de muestreo. Decida a quién contactará como personas a ser encuestadas, cuántas serán y cómo va a elegirlas.

Métodos de contacto con el cliente. Las opciones incluyen correo, teléfono, contacto personal, o las entrevistas online. Cada método tiene sus ventajas y desventajas.

Por ejemplo, los cuestionarios enviados por correo suelen generar tasas de respuesta bajas o lentas, pero pueden ayudarle a llegar a la gente que normalmente no se sentiría cómoda dando entrevistas personales.

Implementar su plan de investigación de mercado.

La recolección de información puede ser a la vez gratificante y frustrante. Prepárese para tener algunos de estos problemas:

Los encuestados que no están en casa deben ser reemplazados o vueltos a contactar.

Algunos de los encuestados no quieren cooperar como usted había esperado.

Algunos encuestados pueden dar respuestas sesgadas o deshonestas, porque se sienten presionados para dar opiniones o puntos de vista que ellos piensan que usted desea recibir.

Algunos entrevistadores pueden estar sesgados o ser deshonestos en la forma en que entregará las preguntas a los entrevistados, porque ellos mismos esperan recibir opiniones o puntos de vista particulares de los clientes potenciales.

Al ser consciente de estos problemas y estar dispuesto a analizar los datos con un ojo crítico, usted puede ayudar a reducir el sesgo posible o potencial de estos problemas.

Analizar la información.

Tabule los datos que se reunieron y después aplique diversas técnicas estadísticas y modelos de decisión para analizar los resultados. Los sistemas coordinados de apoyo a la toma de decisiones de marketing (con sus herramientas, técnicas y software) pueden ayudar. Estos recursos pueden incluir herramientas estadísticas como la regresión múltiple y análisis de conjuntos, teoría de juegos y heurística.

Presentar sus resultados.

Presente las principales conclusiones que sean pertinentes para tomar las decisiones clave de marketing que enfrenta usted o su empresa.

Por ejemplo, el informe puede ser lo más breve y contundente como las declaraciones siguientes:

"En su gran mayoría, los conductores se ven usando dispositivos GPS en el coche durante las emergencias, específicamente si se pierden".

"En Estados Unidos, alrededor de 30 conductores de cada 100 comprarían un dispositivo GPS como una opción incluida en el coche si el dispositivo costara US$ 300. Alrededor de 15 por cada por cada 100 comprarían uno si el dispositivo costara US$ 400. Así que, fijar el precio del dispositivo en US$ 300 producirá más ingresos (US$ 9.000 dólares) que fijarlo en US$ 400 (US$ 6.000)".

"Existe un mercado internacional en las zonas donde los mapas no están tan fácilmente disponibles como en los Estados Unidos, que presenta nuestra mayor oportunidad para el GPS".

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Consejos

Consejos para construir una orientación de marketing

Persuada a todos los empleados de la necesidad de estar centrados en el cliente. Demuéstreles que lo mejor que pueden hacer por la empresa y por ellos mismos es pensar constantemente en nuevas maneras de satisfacer a los clientes más rentables de la empresa.

Diseñe las recompensas correctas. Asegúrese de que los sistemas de medición de desempeño y de recompensas de su grupo fomenten conductas que se basan en la satisfacción del cliente a largo plazo.

Contrate a talentos de marketing potentes. Contrate y retenga a personas con amplia experiencia y habilidades en marketing.

Sugiera –o desarrolle– programas de capacitación en marketing en la misma empresa. Estos programas pondrán de relieve la importancia de una orientación de marketing para su empresa.

Apoye los esfuerzos para reestructurar la empresa como una organización centrada en el mercado. El resultado final –una real orientación de marketing a lo largo de toda la compañía– posicionará a su empresa para nuevos logros importantes.

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Consejos para crear un anuncio impreso eficaz

Aclare el propósito del anuncio. El propósito de un anuncio dirige su formato y contenido.

Obtenga la atención del consumidor. Recuerde que el consumidor promedio observa un aviso durante apenas cuatro segundos. Diseñe un aviso lo más atractivo posible.

Establezca el beneficio del producto o servicio para los consumidores. Su anuncio debe responder con claridad a la pregunta básica: "¿Qué gano con esto?"

Dé a los consumidores una razón para actuar de inmediato. Use frases como "Promoción hasta el sábado" para crear un sentido de urgencia.

Aproveche los beneficios de la redacción publicitaria (copy). La mejor redacción tiene un tono conversacional, es atractivo para el cliente en relación a sus preocupaciones o intereses y es corto, positivo y completo.

Utilice el diseño a su beneficio. Los mejores diseños son frescos, atractivos, sencillos, ordenados y prácticos. La apariencia del anuncio debe apoyar y resaltar la imagen y el mensaje de la marca.

Utilice ciertas pautas para el formato de las letras. Evite utilizar demasiados estilos y tamaños de letra.

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Consejos para diseñar una promoción de ventas de gran alcance

Use promociones de ventas con publicidad.

Por ejemplo, combine una promoción de precios con un anuncio destacando las características del producto o con una muestra en el punto de compra. O si está haciendo marketing para las empresas a través de ferias o convenciones, combine anuncios en letreros con concursos de venta entre los representantes de ventas, para obtener el mayor impacto.

Sea claro acerca de sus objetivos. Sus metas para las promociones de ventas dependerán de su mercado objetivo. Si se orienta a minoristas, persuádalos de que incluyan las nuevas ofertas de su empresa para surtir más inventario, alentar la compra fuera de temporada o compensar las promociones de la competencia.

Elija las herramientas de promoción adecuadas. Dependiendo de sus objetivos, seleccione las herramientas adecuadas. Para los vendedores, ponga en marcha concursos de ventas con premios para los ganadores. Si está haciendo marketing para las empresas a través de ferias o convenciones, use publicaciones, videos y otros materiales audiovisuales para generar nuevas oportunidades de venta, conocer nuevos clientes personalmente, vender más a los clientes existentes y educar a los clientes.

Use las promociones de ventas en los mercados de alta desigualdad de marca. Las promociones de ventas tienden a atraer a personas que cambian de marca que sobre todo buscan precios bajos, una buena relación o beneficios adicionales. Usted obtendrá más participación de mercado (y más duradera) si utiliza este tipo de incentivos en los mercados de alta desigualdad de marca.

Distinga entre las promociones de precios y las promociones de valor agregado. Las promociones de ventas, con sus incesantes descuentos, cupones, ofertas y primas (beneficios adicionales), pueden devaluar la oferta de productos en la mente de los consumidores. Asegúrese de que sus promociones mejoren su imagen de marca.

Haga pruebas preliminares de su programa de promoción de ventas. Utilice pruebas preliminares (pequeñas corridas de prueba) para determinar si los instrumentos de promoción que ha elegido son adecuados, si el tamaño de los incentivos producirá la respuesta de ventas suficiente sin que le cueste demasiado a la empresa, y si la presentación es eficiente.

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Consejos para evaluar a los representantes de ventas

Analice los planes anuales de marketing de los vendedores para sus respectivos territorios. Este informe se puede analizar considerando a los representantes de venta como ejecutivos de marketing y como centros de utilidades. Los ejecutivos pueden analizar estos planes, hacerles cambios y utilizarlos para desarrollar cuotas de venta.

Revise otros informes de los vendedores. Los informes sobre ítems como visitas de ventas, costos, nuevos negocios y negocios perdidos son datos en bruto que permiten extraer indicadores clave del desempeño en ventas.

Compare el rendimiento actual de los representantes de ventas con sus resultados anteriores y los promedios de la empresa.

Evalúe el desempeño desde dimensiones más subjetivas.

Por ejemplo, explore cuánto saben los representantes de venta sobre la compañía, sus productos, clientes, competidores, territorio y responsabilidades.

Mida el profesionalismo de los representantes de ventas. Determine si un representante de ventas tiene un enfoque orientado al cliente. ¿Mantiene una relación profesional con el cliente, incluso después de una venta?

Evalúe las habilidades de negociación. Los vendedores eficaces necesitan trabajar con los clientes para llegar a un acuerdo sobre el precio y otras condiciones de venta sin hacer concesiones que dañarán a la rentabilidad de su empresa.

Valore la capacidad para construir relaciones a largo plazo con los clientes. Los representantes de ventas eficientes demuestran que su empresa tiene el deseo y la capacidad de atender a las necesidades de los clientes de una manera superior a largo plazo.

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Consejos para hacer marketing online

Siga las normas para los anuncios online. Si usted decide publicar un anuncio en internet, antes de diseñar su anuncio solicite los requisitos a la compañía que vende el espacio publicitario.

Utilice la web como una herramienta de respuesta directa. Cuando diseña un aviso de respuesta directa en web, debe asegurarse de que al lector interesado le sea fácil responder, ya sea pulsando un botón, o a través de una dirección de correo electrónico, un número telefónico, de fax, etc.

Busque ofertas de espacios para avisos. Piense en contratar a una agencia de avisos o una firma especializada en comprar medios publicitarios para ayudarle a buscar ofertas.

No se olvide de tratar de hacer una venta a través de un anuncio web. ¡Dé a los consumidores esta opción!

Diseñe su propio sitio web de modo que resulte irresistible y fácil de usar.

No se olvide de las normas básicas de ortografía, puntuación, gramática y redacción.

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Consejos para seleccionar las comunicaciones correctas del mix de marketing

Evalúe la disposición de los consumidores y adapte sus herramientas de comunicación según la situación.

Seleccione las herramientas de comunicación apropiadas, dependiendo de cuán preparados están los consumidores para responder a su comunicación de marketing.

Tome en cuenta la etapa del ciclo de vida de su producto al seleccionar su herramienta de comunicación. Por ejemplo, la publicidad y los avisos le darán los mejores resultados durante la etapa de introducción de un producto.

Relacione su elección de herramientas con el lugar que ocupa su compañía en el mercado. Los líderes en el mercado obtienen más beneficios con los avisos que con las promociones en ventas. En cambio, los competidores más pequeños ganan más utilizando promociones de venta.

Adapte su mix de comunicaciones al mercado objetivo del producto.

Por ejemplo, las ventas cara a cara pueden ser más persuasivas para que los minoristas o comerciantes compren más de sus productos para su inventario o para que los pongan en un lugar más visible. Además, ayuda a que el comerciante sea más entusiasta respecto de su producto y compañía.

Distinga entre las estrategias de "empuje" y las de "atracción".

Por ejemplo, las estrategias de "empuje" pueden ser eficaces cuando los clientes tienen baja lealtad a la marca, mientras que las estrategias de atracción son eficientes cuando los clientes tienen alta lealtad a la marca.

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Herramientas

Hoja de trabajo para calcular el valor financiero de la lealtad del cliente

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Herramientas

Hoja de trabajo con la ecuación para calcular el valor para el cliente

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Herramientas

Hoja de trabajo para realizar un análisis FODA

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Herramientas

Hoja de trabajo del perfil del producto

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Herramientas

Formulario para redactar un plan de marketing

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Artículos en línea

Daniel Yankelovich y David Meer. "Redescubriendo la segmentación de mercado". Harvard Business Review, Febrero 2006.

En 1964, Daniel Yankelovich introdujo en las páginas de HBR el concepto de segmentación no demográfica, esto es, la clasificación de los consumidores bajo criterios distintos a la edad, el lugar de residencia, el ingreso y otros. Actualmente, la técnica es usada casi exclusivamente para cubrir las necesidades de la publicidad, poblando los spot publicitarios con personajes con los cuales los espectadores puedan identificarse. Daniel Yankelovich vuelve a escribir en HBR, junto al consultor David Meer, para argumentar en favor de una visión más amplia sobre la segmentación no demográfica. Describen los elementos de una estrategia de segmentación inteligente, explicando cómo las segmentaciones destinadas a fortalecer la identidad de marca difieren de aquellas que son capaces de decir cuáles son los mercados a los que hay que entrar y cuáles son los bienes que hay que producir. Introducen el "espectro de gravedad de la decisión", una herramienta que se enfoca en la forma de comportamiento del consumidor que debería ser del mayor interés para los ejecutivos de marketing: la importancia que los consumidores le otorgan a un producto o a una categoría.

Frederick F. Reichheld. "El único número que necesita mejorar". Harvard Business Review, Diciembre 2003.

Artículo clásico donde el autor presenta su concepto del valor del promotor neto, es decir –la cantidad de personas que hablarán bien de su empresa menos las que lo harán mal– como predictor más eficaz del desempeño de una organización. En otras palabras, si quiere tener éxito debe lograr que sus clientes le hablen bien de sus productos a sus amigos. Este artículo le explica cómo hacerlo.

Harvard ManageMentor Web Site

Visite el sitio Web de Harvard ManageMentor para estudiar los recursos adicionales online, disponibles para usted de Harvard Business School Publishing.

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Artículos

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Thomas O. Jones, W. Earl Sasser. "Why Satisfied Customers Defect". Harvard Business Review OnPoint Enhanced Edition. Boston: Harvard Business School Publishing, June 2001.

La mayoría de los ejecutivos se regocijan si gran parte de los clientes que responden a encuestas de satisfacción del cliente dicen que están satisfechos. Pero algunos de esos ejecutivos tienen un gran problema. Cuando la mayoría de los clientes dicen que están satisfechos pero no completamente satisfechos, están diciendo que están insatisfechos con algún aspecto del producto o servicio. Si tienen la oportunidad, desertarán. Las compañías que se destacan por satisfacer a sus clientes son muy buenas escuchando a sus clientes e interpretando lo que están diciendo los clientes con distintos niveles de satisfacción.

Paul F. Nunes, Brian A. Johnson, and R. Timothy S. Breene. "Selling to the Moneyed Masses". Harvard Business Review, July 2004.

Durante la última década, la distribución de los ingresos de los hogares ha cambiado tanto que una proporción mucho mayor de los consumidores ahora gana ingresos mucho más altos que el promedio, aunque quedando a un nivel todavía lejos de ser verdaderamente ricos. Como resultado, lo que solía ser una tierra de nadie para la introducción de nuevos productos se ha convertido en muchas categorías en "un nuevo punto medio" extremadamente rentable. ¿Cómo pueden los comerciantes capitalizar en este nuevo territorio? La clave, dicen los autores, es repensar el posicionamiento y diseño de las ofertas y las formas en que pueden ser llevadas al mercado.

Leyland F. Pitt, Pierre Berthon, Richard T. Watson, and Michael Ewing. "Pricing Strategy and the Net". Business Horizons, March 2001.

Internet está cambiando drásticamente los supuestos consagrados sobre los precios. Por un lado, facilita la capacidad de los clientes para moldear el precio, en vez de limitarse a aceptar uno, a medida que los clientes y las firmas participan en negociaciones uno a uno y los productos se convierten en commodities. Al mismo tiempo, internet permite que las firmas diferencien sus precios al instante, creen posibilidades de cambio de proveedor, precios "de menú" y reduzcan los costos de transacción. Los autores proponen una forma de evaluar las dinámicas de precios en internet y formas del mercado según las fortalezas relativas del comprador y el vendedor, La fijación de precios, argumentan, puede llegar a ser la última frontera para la creatividad en marketing.

Patricia Seybold. "Get Inside the Lives of Your Customers". Harvard Business Review, May 2001.

Muchas compañías se han vuelto expertas en el arte de la gestión de relaciones con los clientes. Han recolectado una inmensa cantidad de datos sobre preferencias y comportamiento; han dividido a los compradores en segmentos cada vez más definidos; y han refinado sus productos, servicios y promociones de marketing. Pero con demasiada frecuencia esos esfuerzos son demasiado restringidos; sólo se concentran en las opciones donde los clientes entran en contacto con la compañía. Pocas empresas se han preocupado por explorar lo que la autora llama el escenario del cliente, es decir, el contexto amplio en que los clientes seleccionan, compran y utilizan productos y servicios. Como consecuencia, frecuentemente pierden oportunidades para profundizar la lealtad y expandir las ventas. Este artículo muestra tres casos de compañías muy distintas; National Semicondutor, Tesco y Buzzsae.com, que han puesto a los escenarios de clientes al centro de sus planes de marketing, y con mucho éxito.

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Libros

Haga Clic en el enlace de abajo para ir a Harvard Business Online, el sitio web de Harvard Business School Publishing, donde usted puede buscar o comprar productos. Su programa Harvard ManageMentor permanecerá abierto mientras usted está en el sitio.

Harvard Business School Publishing. Harvard Business Review on Customer Relationship Management. Harvard Business Review Paperback Series. Boston: Harvard Business School Press, 2002.

Esta colección de artículos innovadores le muestra cómo fortalecer la lealtad del cliente a través de estrategias únicas para construir relaciones tales como alianzas, branding y servicios superlativos al cliente. Los contenidos incluyen "Co-opting Customer Competence", por C.K. Prahalad y Venkatram Ramaswamy; "Get Inside the Lives of Your Customers", por Patricia B. Seybold; "The Old Pillars of New Retailing", por Leonard L. Berry; "Want to Perfect Your Company Service? Use Behavioral Science", por Richard B. Chase y Sriram Dasu; "Don´t Homogenize, Synchronize", por Mohanbir Sawhney; "Firing Up the Front Line", por Jon R. Katzenbach y Jason A. Santamaria; "Preventing the Premature Death of Relationship Marketing" por Susan Fournier, Susan Dobscha y David Glen Mick; y "See Your Brands Through Your Customer´s Eyes", por Chris Lederer y Sam Hill.

Nirmalya Kumar. Marketing As Strategy: Understanding the CEO's Agenda for Driving Growth and Innovation. Boston: Harvard Business School Press, 2004.

Pareciera que los CEO están cada vez más frustrados por la incapacidad del departamento de marketing de brindar los resultados deseados. ¿Ha perdido su importancia esta profesión? El autor argumenta que, a pesar de que la función del marketing ha perdido terreno, la importancia del marketing como una mentalidad –enfocada hacia el cliente y el mercado– ha crecido en toda la organización. Este libro desafía a los profesionales del marketing a cambiar su rol desde cumplir las funciones tradicionales de marketing a ser coordinadores estratégicos de iniciativas a nivel de toda la organización que están dirigidas a brindar valor a los clientes y generar utilidades.

Sam Hill and Chris Lederer. The Infinite Asset: Managing Brands to Build New Value. Boston: Harvard Business School Press, 2001.

Más que nunca los especialistas de marketing necesitan herramientas para poder gestionar grupos grandes de marcas; no como elementos individuales o colecciones bajo un solo paraguas corporativo, sino que sistemas complejos que trascienden los límites corporativos. El libro The Infinite Asset es el primero que brinda este tipo de modelo junto a un kit de herramientas probadas para poder implementarlo. Los autores utilizan detallados casos de estudios –3M, Cadillac, PING y Miller Beer– para ilustrar cómo las marcas añaden valor económico y estratégico a las compañías, en especial durante las recesiones económicas. Discuten cómo un sistema robusto de marcas permite crear, crecer y reponer sus marcas con regularidad para los servicios y productos para consumidores y empresa a mercado, y de asegurarse en contra de los riesgos omnipresentes del mercado. El ofrece el primer enfoque estratégico del siglo 21 para resolver preguntas difíciles acerca del rol del gerente de marca.

Philip Kotler, Dipak C. Jain, and Suvit Maesincee. Marketing Moves: A New Approach to Profits, Growth, and Renewal. Boston: Harvard Business School Press, 2002.

Los autores desechan la perspectiva convencional de que el marketing hacer una elección excluyente (tradicional o internet) y argumentan a favor de una perspectiva holística y radicalmente distinta que engloba ambos mundos dentro y fuera de internet. Los autores muestran que el viejo estilo de marketing está perdiendo rápidamente su eficacia. De hecho, muchas firmas puntocom fracasaron porque consideraban el marketing simplemente como una actividad de publicidad, promociones y ventas. Para tener éxito, hoy el marketing debe ser más que una función marginal, y ubicarse en un lugar central y estratégico. Debe brindar la arquitectura estratégica para la compañía y sus colaboradores. Para poder hacer esto realidad, el marketing debe asumir la responsabilidad por cuatro procesos esenciales de la compañía: diseñar ofertas de marketing, configurar actividades de marketing, diseñar la cadena de valor e implementar los sistemas de la compañía. Las nuevas realidades del mercado requieren un conjunto totalmente nuevo de herramientas y conceptos. El libro es exhaustivo e inspirador, y brinda un marco de referencia práctico para integrar el marketing en el corazón de la estrategia corporativa de su compañía.

Regis McKenna. Total Access: Giving Customers What They Want in an Anytime, Anywhere World. Boston: Harvard Business School Press, 2002.

Dominado por la publicidad exagerada y una tecnología cada vez más automatizada, el marketing está perdiendo control sobre su razón esencial para existir: mantener las relaciones con los clientes. Lo que es irónico, dice McKenna, es que si bien los avances de la tecnología están empujando el marketing al olvido, la tecnología sigue siendo la única esperanza del marketing para volver a ganar un lugar prominente en las organizaciones de hoy. McKenna presenta un nuevo paradigma de marketing en que las máquinas y las redes realizan la mayor parte del trabajo. El énfasis obsesivo en la creación de marca y la manipulación de los clientes abre paso a un foco en descubrir las preferencias individuales de los clientes e integrar a las personas y las herramientas para satisfacerlos. ¿La meta final? Un ecosistema de redes de marketing que apuntan a brindar una "presencia persistente" a los clientes; en todo momento y en todo lugar. Para lograr esta meta, los profesionales del marketing deben convertirse en integradores de sistemas centrados en las tecnologías de información quienes comprometen a toda la empresa en un proceso de cambio. También deben adoptar una nueva forma de pensar en que el marketing es todo, y es responsabilidad de todos, Escrito por el reconocido "padre del marketing de alta tecnología", este encendido manifiesto redefine el éxito en nuestro mundo en red.

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Otras Notas Fuente de Información

Los siguientes sitios Web ofrecen información sobre las empresas, las asociaciones de marketing y el comercio internacional:

Empresas:

Noticias Financieras: www.bloomberg.com

Tecnología: www.cnet.com

Compañías: www.hoovers.com

Compañías Públicas: www.sec.gov

Tendencias de la Industria y de la Competencia: www.stat-usa.gov

Asociaciones de Marketing:

Asociación Americana de Marketing: www.MarketingPower.com

CommerceNet: www.commerce.net

Gale's Encyclopedia of Associations: www.gale.com

International business:

CIA World Factbook: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/index.html

Sitios de la embajada: www.embassy.org

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Notas Fuente

Aprendizaje

Roger J. Best. Market-Based Management: Strategies for Growing Customer Value and Profitability, 2d ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2000.

Scott P. Keller. Personal communication to the writer, October 8, 2001.

Philip Kotler. A Framework for Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2001.

Philip Kotler. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991.

Susan Fournier, Susan Dobscha, and David Glen Mick. "Preventing the Premature Death of Relationship Marketing". Harvard Business Review, January-February 1998.

Robert Stevens, David Loudon, Bruce Wrenn, and William Warren. Marketing Planning Guide, 2d ed. Binghamton, NY: The Haworth Press, 1997.

Bruce Wrenn. Personal communications to the writer, October 1-30, 2001.

Pasos

Philip Kotler. A Framework for Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2001.

Consejos

Polaroid Corporation. Creating Ads That Sell. Cambridge, MA: Polaroid Corporation, 1987.

Philip Kotler. A Framework for Marketing Management. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2001.

Herramientas

Harvard Business School Publishing. Finance Essentials. Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.

Harvard Business School Publishing. Focusing on Your Customer. Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.

Philip Kotler. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 7th ed. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1991.

Harvard Business School Publishing. Preparing a Business Plan. Harvard ManageMentor Series. Boston: Harvard Business School Publishing, 2000.

Robert Stevens, David Loudon, Bruce Wrenn, and William Warren. Marketing Planning Guide, 2d ed. Binghamton, NY: The Haworth Press, 1997.

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